«Многие писали о Москве белокаменной, об ея достопамятностях и различных диковинках, какия находятся в ней; писали об ея храмах златоглавых, монастырях старинных, о гуляньях и различных зрелищах; но никто до сих пор не обращал любознательнаго взгляда на вывески, пестреющие на каждом шагу по улицам Московским». Так писал в 1836 году Фёдор Дистрибуенди, первый описатель московской вывески. Конечно, были и другие исследования.
Но издание, на которое рекомендуем обратить внимание, отличается тем, что в нём впервые предпринята попытка, основываясь на документальных материалах, представить историю столичной, как теперь выражаются, «наружки» во всей её полноте, во всех аспектах. Ведь реклама на столичных улицах присутствует более трёх веков. «Обычай «малевать» вывески был, по всей видимости, завезён в Москву иностранцами, селившимися главным образом на территории основанной ещё в конце XVI века Немецкой слободы», считают авторы. Самое раннее изображение живописной вывески обнаружено на гравюре 1705 года. А в середине XVIII века появляются первые указы, относящиеся к форме и содержанию вывесок. Так что неслучайно именно Департамент средств массовой информации и рекламы города Москвы осуществил финансовую поддержку выпуска книги. Ведь сейчас вся наружная реклама Москвы – его сфера влияния.
Одна из глав носит название «Москва конца XIX века – новый Манчестер, Лондон, Париж, Вена, Берлин…» В то время стали больше украшать дома вывесками. На множестве иллюстраций, приведённых в издании, можно увидеть вывески на Варварке, Ильинке, Тверской, Мясницкой. Реклама стала неотъемлемой составляющей городского пейзажа, она появилась на транспорте и даже на крышах. И уже на рубеже XIX–XX веков городская управа начинает регулировать коммерческую рекламу. Желающие разместить на улицах рекламные щиты, афишные тумбы, вывески обращались в управу не только с заявлением, но и чертежом.
В ноябре 1917-го декретом Совнаркома реклама была национализирована и стала замещаться политической агитацией и пропагандой. 1 мая 1918 года прошла первая рекламная акция новой власти: башни Кремля окутали красными полотнищами. Тогда активно стала использоваться и такая разновидность декоративно-рекламного оформления, как транспарант-растяжка. И ведь существуют пресловутые растяжки и век спустя. Потом были «Окна РОСТА», новая реклама в годы НЭПа, рождение неповторимой советской рекламы в годы великого перелома, появились всесоюзная контора «Торгреклама» и трест «Мосгороформление». Осталось в памяти оформление столицы фестивальной и олимпийской – с выдумкой, оригинальное.
Главе про перестройку рекламы авторы дали название «Смятение чувств». Когда в 1990-м на улице Горького появилась загадочная надпись «Mars», москвичи не могли понять, о чём разговор, – о космических перелётах или популярном в то время клее эстонского производства. Тогда ещё дети не портили зубы одноимёнными шоколадными батончиками… Слава богу, дожили мы и до снятия гигантской рекламы «Мерседес-Бенц» с крыши Дома на набережной и «Мартини» с крыши здания на Пушкинской площади, рядом с памятником поэту.
Книга А. Сазикова и Т. Виноградовой – хронология эволюции наружной рекламы от ХVII века до наших дней, вобравшая в себя массу полезных и интереснейших фактов: о брандмауэрах – рекламе на стенах домов, стендах и афишных тумбах, наземных и электронных панно. И после её прочтения по-другому смотришь на улицы, проспекты и площади родного города – современная реклама, продуманная и удачно размещённая, их не портит.
Остаётся добавить, что «Наружная реклама Москвы» вышла в рамках Издательской программы правительства столицы.
Борис СЕЛЬМЕНЬГИН