Мы раздражаемся обилием рекламы и её назойливостью и в то же время благодаря ей ориентируемся в море товаров и услуг и даже в какой-то мере определяемся в политике. Ведь в предвыборных обещаниях тоже есть элемент пиара. О том, что сегодня представляет собой рынок рекламы, о его влиянии на наш стиль жизни мы говорим с экспертом в области коммуникации и инноваций в рекламе Олегом Тумановым.
– Рекламному рынку в нашей стране не так уж много лет, и понятно, что в первые годы большинство идей черпали за рубежом. Кто диктует моду сегодня?
– Моду всегда диктует самый громкий, поэтому в медиа и рекламе это США. Голливуд производит больше фильмов, заокеанские лейблы и платформы создают больше контента и звёзд, их компании заказывают больше рекламы. При этом качественно Россия ничем миру давно не уступает. Наши работы берут первые места во всех категориях фестивалей рекламы – от социальных до инновационных. В прошлом году, например, российское креативное агентство Instinct выиграло серебро Каннского фестиваля, разработав для глобального бренда IKEA бесплатный дизайн интерьеров квартир типовых российских панелек. Креативное агентство новостного канала RT – Creative Lab – несколько лет подряд собирает самые престижные международные трофеи за кампании, посвящённые судьбе дома Романовых, Великой Отечественной войне или истории Аушвица.
– В чём разница между рекламным агентством, маркетинговым и креативным?
– В теории маркетинг отвечает за создание, продвижение и предоставление услуги или продукта. Реклама, как правило, специализируется только на продвижении. А креатив отвечает за те случаи продвижения, когда творческая составляющая становится определяющим фактором успеха. На деле же разницу всё сложнее заметить и оставаться в пределах обозначенного поля.
Маркетинг часто фокусируется на одном из своих направлений. Кто-нибудь видел видеоролики Tesla? А они есть! При этом почти все знают её последние новости, помнят имя владельца и считают Tesla крутым брендом. И всё это построено преимущественно на двух каналах: пиар и персональные социальные медиа Илона Маска.
Реклама может заниматься разработкой и выпуском нового продукта или услуги. Так, например, наше агентство VMLY&R Commerce помогло Tele2 запустить проект SkateCam. В парке «Садовники» автоматически записывались трюки на скейт-площадке для уличных райдеров. Полезный и инновационный сервис, который помогал получить видео без помощи бегающего рядом друга с камерой, продемонстрировал возможности компании лучше, чем мог бы это сделать баннер или ролик.
Ну а креатив иногда идёт изучать целевую аудиторию и проводить исследования, чтобы найти новые способы зацепить потребителей. Так, французы для рекламы музея Центр Помпиду использовали совершенно новый канал – уличных торговцев сувенирами.
– Дамы, которые звонят, назойливо предлагая заменить окна или пройти какое-нибудь обследование, – это необходимые винтики рекламного рынка или уходящая натура? Кто готовит кадры для отрасли?
– Ну, во-первых, агент на телефоне – это не всегда зло. Во-вторых, готовят в рекламу многие. Я бы грубо поделил рынок подготовки кадров на три категории.
Быстрое образование. Год в Академии коммуникации Wordshop, где преподаю я, или ещё меньше на курсах MADS, IKRA и других – и вот вы на рекламном рынке. А Wordshop ещё и устраивает своих студентов в агентства. По-моему, это идеальный способ освоить базовые навыки и начать карьеру.
Фундаментальное. Более длительное и дорогое. Некоторые университеты – НИУ ВШЭ или РЕЭ им. Плеханова – смогли сформировать актуальную программу с преподавателями из индустрии. Основной минус тут в длительности. Рекламный рынок очень быстро меняется. Я, например, обновляю учебную программу каждый год. Студент классического вуза обречён на солидный запас неактуальных знаний и инструментов. Но, если не спешите, можно идти туда.
Быстрые курсы. Не хочу обижать какие-то конкретные – обижу всех. Сейчас на рынке очень много курсов, которые дают узкую авторскую программу или вообще предоставляют доступ к лекциям в записи. Берут они в основном меньшей стоимостью, коротким сроком, известными лицами и солидной мотивационной частью. Почти все они обещают за 1-2 месяца вывести вас в космос креатива. Идти на такие курсы я рекомендовал бы только после серьёзного изучения программы и отзывов.
Удивительно, но раньше термин «на бегу» обладал негативным окрасом, а теперь скорость мира толкает нас именно на такие процессы. Главное, не обогнать собственную рассудительность.
– Благодаря Голливуду удачливый сотрудник крупного рекламного агентства многим видится в образе этакого разбитного повесы, придумывающего между флиртами что-то вроде летающих коров или розовых слонов. Причём чем безумнее фантазия, тем шикарнее его жизнь.
– Креаторы в рекламном агентстве чаще делятся на два типа: арт-директора и копирайтеры. Первые отвечают за визуальную часть творчества, вторые – за тексты. Так что помимо безумия неплохо запастись ремесленными навыками. За чистой фантазией лучше идти в музыканты, режиссёры или артисты. Они имеют право творить максимально широко, потому что делают это на свои деньги и рискуют собственным именем. Неудачный трек восходящего музыканта могут не заметить, а песню «Распродажа на Алиэкспресс» будет знать вся страна.
Современный креатор – это человек, который может не только придумать проект, но и реализовать его в самых разных, иногда сложных, условиях. Рекламщик – это коммуникационный фей, который встречает Золушку грустной и одинокой, а оставляет с принцем и в карете, за одну ночь реализовав из подручных крыс и тыквы PR-кампанию с туфелькой. Сказка, а не работа.
– Среди курьёзов, на мой взгляд, показательна реклама Альфа-Банка, в которой Иван Ургант, став обладателем кредитной карты, покупает костюм для бобслея. Если бы он начал после этого заниматься спортом, это была бы реклама и спортивного образа жизни, и банка, но он плюхается в этом костюме в кресло, демонстрируя бессмысленность покупки. Вряд ли банк рассчитывал на такой эффект. Какова вообще роль заказчика?
– В рекламе, как в любом сервисном бизнесе, в начале отношений заказчик исполнителю ничего не должен. Вы тоже не всегда готовы слушать советы парикмахера, учителя или даже врача. Помогает авторитет агентства или профессионализм заказчика. Многие клиенты понимают, что свобода творчества и ответственность за результат отлично мотивируют.
Кстати, я бы не сказал, что все считывают ролик с костюмом для бобслея, как вы. Иногда, казалось бы, провальный кейс вполне может оказаться эффективным. Например, весь рынок любит журить «Бургер Кинг» за фривольность и разнузданность коммуникации, типа «смотри не обострись». А они это успешно капитализируют и используют опционально, без вреда для глобального бренда.
– Олег, вы лично в быту на какую рекламу покупаетесь? На банальную или на летающих коров?
– На обе, как и все мы. Рекламщик так же попадается на обещания качества, эмоциональные крючки и прочее. Если вдруг и появятся люди, которые не попадают ни в один из рекламных сегментов, из них тут же сделают отдельный. J
Защититься от рекламы нельзя. Как и полностью управлять человеком с помощью неё. В этом, по-моему, заключается величайшее свойство человека – он великолепно несовершенен. Самая банальная и простая реклама может выстрелить, а самая сложная, умная и дорогая – провалиться. Мы все одновременно и тончайший хитроумный механизм с нейромедиаторами, когнитивными шаблонами и социальной зависимостью, и просто Иваны и Ольги, которые хотят заказать что-то вкусненькое в «Яндекс.Еде».
Любовь к этому несовершенству и желание его хотя бы отчасти понять – главное качество рекламщика, которое и позволяет ему творить чудеса и менять мир парой слов или картинкой.
Такой хотел видеть рекламу своей раковарни её владелец
«ЛГ»-досье
Олег Туманов – исполнительный креативный директор российского представительства международного сетевого рекламного агентства, работающего в 90 странах, VMLY&R Commerce Moscow (лучшая креативная сеть года по версии издательства Campaign и крупнейший амбассадор Creative Commerce в мире).
Куратор креативного курса Concept&Create в Академии коммуникации Wordshop (лучшая рекламная школа мира по версии Young Glory 2014, 2015, 2017. Young Glory – международный конкурс, который оценивает команды по способности генерировать идеи без остановки в течение восьми месяцев).
Обладатель трофеев международных фестивалей рекламы Cannes Lions, Eurobest, D&AD, Effie и других.