Нужен ли Департамент хороших названий?
Мы и с Гоголем на дружеской ноге, запросто с Гоголем. Если не с ним лично, то с «поэмой в сливочном вкусе». На обёртке, как на обложке: «Гоголь». Помельче, но читается: «карамель сливочная». К ней – вся подноготная: эмульгатор, лецитин, сироп глюкозы, сливочное масло, сливки. Ещё есть красители, Е 150 и Е 110; они, полагаю, «для колеру», по косметической части. А в целом даже подкрашенное произведение «Гоголь-карамель» доверия не вызывает. «Да вы распробуйте!». Угостить самодельщиной норовит и сосед по выставочному стенду – некий «Путинки-клуб» со своим харчем. Подверстался, для кворума, ещё один демонстрант – «Шерстиваль»: поделки из войлока. На таком-то фоне названия «горох Царский» и гречка «Семёновна» выглядят верхом изящной словесности. К тому же горох, если правильно понял, открывает «широкую ассортиментную линейку продуктов «Царь». На оной линейке уже видны отметины от «завтрака супершпиона» – это кукурузные хлопья.
Косяком, навалом, счёт на пуды и километры, немереный счёт, идут, ползут, пытаются внедриться и затуманить всё окрест нелепые, никчёмные имена-названия. Брендовая шелуха, канитель, безвкусица. Безграмотность. Бессмысленность.
Начиналось же всё праведно и пристойно. Адаму поручили дать имена всему сущему. «И нарёк человек имена всем...» (Бытие. Глава 2). Много воды утекло, прежде чем этот акт творения был обрамлён поэтическим словом. «Просторен мир и многозвучен, / И многоцветней радуг он. / И вот Адаму он поручен, / Изобретателю имён…» (Сергей Городецкий). «Назвать – значит узнать и, следовательно, познать» (Валерий Брюсов).
Так бы оно и шло, народы и страны прирастали бы названиями и именами, «звуки которых плавно восходят дугою» (Павел Флоренский), внося в мир гармонию и упорядоченность. Осмысленность. Не для того, чтобы каждый сверчок знал свой шесток, но и не без этого. Но вещный мир разрастался, философ Жан Бодрийяр предугадал развитие событий. «В нашей цивилизации всё больше и больше вещей и всё меньше терминов для их обозначения». Но пришла незваная «подмога», объявилось всевозрастное толпище отъявленных твиксоедов и оголтелых пожирателей гамбургеров. Как тут не порезвиться… Обозначенные и поименованные такой публикой новоделы потянули за собой низкопробный новояз, стали искажать представления, заполнять пространство этикеточным мусором. Подобный словесный «товар» вносит свою долю в хаос, освобождает от надобности подумать, обратиться к специалистам. Новоявленным «адамам» невдомёк, что название может прийти из живого языка, из повседневности. Из знаний. Энциклопедичность тоже никто не отменял. Консультации с филологами, лингвистами, со знатоками и ценителями языка. «Сами с усами!» Мы, наладившие бизнес, наловчившиеся богатеть, пойдём на поклон к какому-то лингвисту («или как там его?»). Вот и несут нетленку, а она – от самомнения и несварения. И заслоняют названия здравый смысл. И привлекательность. А потом дивятся-недоумевают: мы выпустили новый продукт, а он застрял на прилавке.
Вот и к «поэме в сливочном вкусе» прислоняются на равных вафли «Леди Джем с вкусом вишни», «Птичья сладость», бренд «ГУРМЯСО». масло сливочное «Президент» мягкое, «Корнишоны дядя Ваня по-французски», сухарики «Простор пустыни» с подкличками: «Абдулла с копчёностями», «Сухов с солью», «Петруха с чесноком», «Верещагин с укропом». И барышня, как же без барышни: «Гюльчатай с пряностями». Есть ещё «Яйцо от Счастливых Петухов» (на выбор можно и от «Мадам Коко»), мармелад «Ноктюрн» трёхслойный, водка «Слеза ветерана», хлеб «Флагман», сахар «ЧайкоФский», котлеты лососёвые «Наши молодцы», семечки «Никита-богатырь» по древней (?) рецептуре.
Не лучше с переводными названиями, сопровождающими импортные товары и продукты. Хотя со времён Михайлы Ломоносова было предупреждение: «многие имена написаны (переведены. – К.Б.) неисправно». Корней Иванович Чуковский в озабоченности: «Перевод должен передавать иностранное имя не приблизительно, а со всей точностью, доступной русской фонетике». Но такие подходы для интеллектуалов оптового и розничного рынка неведомы и невозможны – по определению. И хлебный каравай они окликают «умница», предлагают «фарш куриный «Де Люкс».
Совсем свежий пример. Такой, знаете, светский, дальше некуда. Прилюдный и на премьерском уровне. Случился он с автомобилем. «Как вы его назвали? Ё-мобиль? – поинтересовался Владимир Путин у бизнесмена г-на Прохорова. – Непонятно, откуда вы его взяли?» А чего непонятно-то? Название хоть куда. С куршевельским «изяществом», с полунамёками: эпатажное, игривое названьице. Представьте добропорядочную семью, которая сообщает: а у нас автомобиль «Ё-мобиль…».
– Игры и игрища с названиями – не безобидная блажь. Скорее, экономическая оторопь, экономическая безответственность, – мы беседуем с Андреем Владимировичем Орловым, доктором наук, профессором, известным экономистом, первостатейным знатоком розничного рынка и его законов. – Путаница, малограмотность, искажение смысловых значений в итоге приводят и к недополучению прибыли…
Есть такой подсчёт: «заголовочные» названия, нелепости, поименования продукта «не по теме», а ещё более – с признаками скоморошности притормаживают или вовсе прекращают продажу того или иного товара. Из ста новых продуктов двенадцать–пятнадцать не попадут к едоку, которого насторожило, озадачило именно неудачное название.
– Вот бы «Литературке» инициировать организацию некоего бюро по названиям, – размышляет профессор.
– Да не дело это редакции, – запальчиво возражаю я.
– Как посмотреть…
Не знаю как с каким-либо творческим бюро, а вот идею редакция могла бы застолбить, закрепить. (Пишу в размышлении: вычеркнут в редакции такую крамолу. Как пить дать – вычеркнут. А может, оставят?..)
Как бы ни сложилось, проблема остаётся. И непонимание её. Не только на низовом, товарном, вещном уровне. И не столько. Вольное сравнение: если вам предложат билет на «ансамбль танца» или на «ансамбль танца имени Моисеева», какой выбор сделаете? Случись хворь, пойдёте в первую попавшуюся клинику или попытаетесь попасть в больницу имени Боткина? Доверие к имени – не обособленность. Оно вошло в контекст повседневности. Безымянность снижает степень доверия. Безымянность подталкивает к безответственности. Это обстоятельство редко учитывается, ещё реже соблюдается. В Москве заботами и попечительством городского правительства и Мосгорздрава (департамента по-нынешнему, но мне так привычнее) создан Центр оториноларингологии. Четыре профессора, десять докторов наук, более тридцати медицинских кандидатов. Лучшее оборудование. Директорствует хирург божьей милостью, профессор, доктор наук Андрей Иванович Крюков; имя на слуху и в уважении. Коллектив выверенный, слаженный, едва ли не все они числят себя «выпускниками», последователями приват-доцента, затем заслуженного деятеля науки РСФСР, основоположника школы оториноларингологии Людвига Иосифовича Свержевского. А трудятся, врачуют под названием ГУЗ МНПЦО, а не под сенью имени Свержевского. Любопытная деталь: специалисты центра приглашаемы на клинические базы больниц… имени Боткина и имени Сперанского. А своего имени не имеют. Они исправно, с душой и полной отдачей, как принято говорить, ведут своё врачевание и под аббревиатурой. Но зачем и почему их не обозначили «имени Свержевского»? Хотя всё здесь, в центре, напоминает о нём: книги, притулившиеся к стеночке одной из аудиторий, намёки на будущий мемориальный музей Свержевского; его инструменты, рукописи, записи. «Имя предшественника «нагружает» врача особой ответственностью, сопричастностью к этому имени», – говорил мне видный психолог.
Не покушаюсь на аббревиатуры, они служат и ещё послужат – для казённой переписки, для иных надобностей. Но «имени Л.И. Свержевского» звучит и опекает надёжнее и точнее.
Если бы это касалось только клиники оториноларингологии, но ведь так обстоят и иные дела и случаи. «Как корабль назовёшь, так он и поплывёт». Вчитайтесь в названия некоторых наших департаментов. Взгляните на фирменные бланки и вывески новоявленных контор и корпораций. Кто всё это придумал и утвердил?
Аббревиатуры одним подбором букв сулят обречённость («тсж», «жэк»), неисполнительность, отчуждённость, скрытые угрозы. Да и не спросишь с аббревиатуры – она отправит тебя на другие три буквы. Народ клянёт «тсж» и «жэки» на чём свет стоит. А тем не жарко и не холодно – что взять с буквочек-то. Название подавай. Имя собственное! Чтобы было с кого спросить-потребовать. Но «тсж» и им подобные размножаются простым делением – как амёбы. Прирастают невниманием и малограмотностью чиновного люда. Вспомните вовсе не шутейный анекдотец, что случился с переводом на аббревиатурную «феню» поименований некоторых полицейских структур. Случай посмешил всех, вплоть до премьер-министра. Но заставит ли задуматься? Попытаться понять: кто у нас отвечает за огромное хозяйство. Покуда бесхозное.
Не призываю тотчас создавать Департамент Хороших Названий (ДХН). Вот о создании какой-либо творческой структуры (бюро?) следовало бы предметно подумать.