Ребёнок должен понимать, чему верить, а что – всего лишь обман. Ребёнок легче всех покупается на яркую рекламу. Запретить рекламу нельзя, мамы и папы должны подготовить его к встрече с рекламой.
ВОСПИТАТЕЛИ ПО ПИВУ
Именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Дети от 4 до 6 лет продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Маленьких детей в первую очередь привлекают яркая картинка и весёлый сюжет, а уже потом рекламируемый товар. Просьбы же купить объясняются тем, что ребёнок психологически настроен на то, что обязательно должен попробовать продукт сам. Он должен «быть в материале», потому что рекламный продукт – это тема для обсуждения в его группе.
Тинейджеры охотнее всего смотрят ролики, сделанные с юмором. По мнению специалистов, смешная реклама снижает у аудитории чувство раздражения от обилия рекламных вставок во время просмотра телепрограмм. Кстати, снятие раздражения – одна из немаловажных функций социальной рекламы, которая должна в ненавязчивой форме прививать гражданам самое доброе с малых лет. Ведь маленькие – самые восприимчивые.
Социальной рекламы недостаточно, так что подрастающее поколение воспитывается преимущественно пивно-гигиеническими рекламодателями.
МИСТЕР ПРОКТЕР И МИСС ЗАНУССИ
Трёхлетний мальчик ходит вдоль прилавков и, показывая на выставленные товары, восклицает: «Чистота – чисто тайд!», «Данон – волшебный вкус здоровья». Он ещё не умеет читать, но корявые скороговорки рекламных слоганов уже выучил наизусть.
Многие рекламные ролики вполне достойно выполняют свою роль: красиво показывают товар и дают о нём необходимую информацию. Более того, рекламный ролик может стать настоящим мини-шедевром киноискусства. Но в целом ситуация с рекламой на нашем телевидении абсолютно неприемлемая.
Во-первых, ни в одной цивилизованной стране мира реклама не занимает столько эфирного времени. Любые передачи, в том числе и детские, бесцеремонно прерываются. И сколь бы искренне ни говорили авторы детской передачи, что надо быть скромным и честным, что надо любить и уважать родителей, хорошо учиться, все их слова во время рекламной паузы утонут в пене очередного шампуня.
И чем разительнее отличается мир губной помады и шикарных автомобилей от их родного дома, тем сильнее обида: где же всё то великолепие, которое они заслужили? Некоторые задумаются: а где же взять денег на эту прекрасную жизнь? Авторы рекламных роликов заботливо подсказывают «верный» способ: вырежьте этикетку или фантик, и будет вам счастье – в течение десяти лет вас будет содержать наша компания, вы выиграете кругосветное путешествие. И почему-то почти никогда не говорится о том, что деньги надо зарабатывать. Если герои рекламы и ходят на службу, то, кажется, лишь за тем, чтобы спокойно выпить вдалеке от семьи чашечку растворимого кофе или бутылку минеральной воды.
Герои рекламы для ребёнка – реальные персонажи, и их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера речи становятся эталоном. Портрет получается малоприглядным.
Рекламный герой много лет страдает от кариеса, перхоти, запаха изо рта, расстройства желудка. Что, впрочем, неудивительно, ведь основу его рациона составляют чипсы, супы из пакетиков, бутерброды с маргарином и пиво. Ест он крайне неаккуратно и без конца сажает на одежду пятна, вывести которые под силу только самым дорогим стиральным порошкам. В руках или в доме этого господина вы не увидите ни одной книги, зато машины самых дорогих марок он меняет ежегодно.
Дети в этой семье проливают варенье на пол, разбрасывают игрушки и пачкают одежду. Им даже не приходит в голову угостить маму с папой конфетой. «Милки вейт – он только для детей!»
Холёная домохозяйка, мать семейства озабочена приобретением новой бытовой техники, моющих средств, косметики и колготок. Семью она кормит в основном бульонными кубиками, а лечит жаропонижающими таблетками. Проблема надёжности средств от пота и гигиенических прокладок заботит её больше всего.
Кстати, о прокладках. В любой традиционной культуре замалчивалось всё, что связано с телесным низом. О подобных вещах запрещалось говорить при маленьких детях. Любой практикующий детский психиатр подтвердит, что их грубое нарушение приводит к тяжелейшим нервно-психическим расстройствам у детей.
Независимо от того, что рекламируется, добрая половина рекламных роликов содержит сексуальный подтекст: пожуйте нашу жевательную резинку – и вы станете неотразимым мужчиной, выпейте наш кофе – в постели вам не будет равных, купите колготки нашей фирмы – и все мужчины будут у ваших ног… Дети, особенно совсем маленькие, очень чувственны. Не понимая сути намёков, они улавливают их эротический дух. Возбуждение, не получая разрядки, трансформируется в агрессивность или, наоборот, может привести к подавленности, беспричинным страхам, энурезу, заиканию.
Особо следует сказать о подростках. Рекламодатели всеми силами хотят понравиться тинейджерам. Речь героев роликов перенасыщена подростковым сленгом: расхваливается «клёвая» жвачка, «классное» молоко, «крутая» газировка.
Никто не против подростковой культуры. Эпатаж и демонстративное отрицание эстетических и этических норм взрослого мира – естественная и безвредная болезнь роста. Но есть одно «но». Как бы ни были вызывающи и дики выходки тинейджера, ему необходима уверенность, что где-то рядом есть те самые «противные» взрослые, которые знают, как на самом деле надо себя вести, и всегда готовы поддержать и прийти на помощь. Подыгрывая вкусам подростков, авторы рекламных роликов лишают детей возможности выражать свой протест против старшего поколения безопасными способами: если взрослые допускают такое, то что же ещё нужно вытворить, чтобы не быть похожими на них?
Мечта, любовь, счастье – всё то, что требует огромных душевных и нравственных усилий, оказывается доступным и легко достижимым с помощью «волшебной палочки». Выстирайте бельё с нашим кондиционером – и близкие будут поражены вашей любовью. А чего стоит девчушка, радостно заверяющая, что в мальчиках ей важны и зубы, и душа! Душа и зубы оказываются равновеликими звеньями одной логической цепи. И после ежедневного многократного повторения малыш запомнит слово «душа» именно в этом контексте. Способен ли он будет потом понять великие строки Николая Заболоцкого «Душа обязана трудиться…»?
Большинство отечественных роликов вытаскивает из зрителей низменные потаённые склонности – страсть к халяве, глупость, лень, тщательно скрываемую ничтожность, провозглашая эти качества как достоинства.
Многие специалисты считают, что тотальный информационно-рекламный прессинг мешает развитию умственных способностей у детей. Их сознание постепенно начинает исполнять роль хранилища штампов и стереотипов, которые воспроизводятся в том же виде, в котором были получены из массмедиа. Даже три часа, проведённые за просмотром телепередач, перенасыщенных рекламными заставками, значительно снижают объём оперативной памяти и замедляют скорость мышления у человека.
НЕ ВСЁ ТАК МРАЧНО
Психологи выяснили... дети, которые смотрят телевизор в одиночестве, более восприимчивы к рекламе, чем те, которые это делают вместе с родителями.
В России появился первый детский телеканал, инвестором которого является Первый канал. Свои детские проекты представили ещё несколько телеканалов. Возрождение детского телевидения связано с новым законом «О рекламе». Старый закон запрещал размещение рекламы в детских передачах. И наши телеканалы, для которых детские передачи становились обузой, старались их сократить.
По новому закону реклама в детских передачах разрешена в начале и в конце программы. Она должна соответствовать ряду требований: например, не показывать несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях, не допускать информации, способной сформировать у ребёнка негативные правила поведения в семье и обществе. Правда, закон не объясняет, нужно ли считать, например, детскую истерику с требованием купить рекламируемый товар «негативным правилом поведения».
А между тем уже раздаются голоса пустить рекламу и внутрь детских передач. Хорошая, добрая реклама способствует развитию детей. Исследования учёных показали, что благодаря рекламе маленькие дети начинают раньше говорить.
Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, положительный герой, на которого хочется быть похожим. А чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать поставленных целей.
Один священник замечательно сказал: «В телевизионной и прочей рекламе можно отыскать и немало полезного для развивающегося ума и формирующейся души юного человека. Сколько грязи было вылито на рекламный слоган «Бери от жизни всё». Но вдумайтесь: так ли это просто – взять от жизни даже не всё, а хоть что-нибудь! А значит, человек, желающий чего-то в этой жизни добиться, должен трудиться умом, душой, телом и так далее. Что же касается довольно распространённых обвинений рекламы в бездуховности, то нельзя всё валить в одну кучу. Из рекламы подрастающий человек почерпнёт что-то одно, ну а на духовное и интеллектуальное его формирование окажут влияние иные инстанции и социальные институты: семья, школа, церковь».
БУДЬТЕ РЯДОМ
Поздние дети, дети из неполных семей, из семей, где работают оба родителя, активно влияющие на семейные решения относительно любых покупок, – особенно привлекательны для рекламной индустрии.
Почти половина родителей считает, что реклама влияет на детей негативно. Ребёнок не может контролировать этот процесс.
Следите за тем, чтобы телевизор не превращался в привычный способ «убить время». Постарайтесь сделать жизнь вашего сына или дочки максимально разнообразной. Выключайте телевизор, если ребёнок ещё не умеет следить за временем. Формируйте правильное отношение к рекламе.
Очень часто реклама преподносит примеры того, как не надо себя вести. На ошибках, глупостях и промахах других людей (в том числе телевизионных героев) учиться лучше, чем на собственных. Объясните это малышу.
Относитесь к рекламе с юмором. Показывайте ребёнку те «хитрости» (специальные молодёжные слова, мнение врачей, образы кумиров), которые используют рекламодатели.
Научите детей находить несоответствия между рекламой и реальным продуктом. Объясните, что производителю важно продать свой товар, даже приукрасив его свойства.
ПРОТИВ КОГО ДРУЖИМ?
В Европе… общественность вынудила рекламную индустрию использовать потенциал рекламы в воспитательных целях во имя честности, справедливости, поддержания семейных ценностей.
По сути, борьба с детской рекламой – это борьба со следствием, ведь причина озлобленности, агрессии и распространения вредных привычек среди детей – не в рекламе, а в неустроенности общества, в проблемах семьи. И чем выше социальный статус семьи, тем меньше уровень негативного воздействия.
Одним словом, вопрос детской рекламы остаётся нерешённым и по сей день. С одной стороны, законодательство всё больше сужает рамки дозволенного рекламодателям, оправдываясь желанием защитить юное поколение от агрессии и дурного влияния коммерческих структур. С другой стороны, нет уверенности в том, что именно реклама влияет на психику детей, а не общество, далёкое от идеала, и не путаем ли мы причину со следствием, пытаясь практически искоренить детскую рекламу.
Может, стоит научиться искусству «безопасного просмотра» рекламы? И даже попробовать обратить зло во благо – использовать надоевшие рекламные паузы в качестве… учебного пособия.
Пройдёт пара десятилетий, и наш «дикий» рынок оправится от болезненных процедур «шоковой терапии». Тогда реклама займёт то место, которое она занимает в цивилизованном мире, а родители не будут сетовать на её назойливость и агрессивность. Только… наши дети к этому времени успеют вырасти. Что ж, будем жить здесь и сейчас, стараясь по мере сил ограждать от воздействия рекламы хрупкие души наших детей.