С 1991 года в России действует закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».
Статья 4 закона определяет: «Недобросовестная конкуренция – любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации».
«ЛГ»-ДОСЬЕ
Издательский дом «Бурда». 22 ежемесячных журнала, 7 еженедельников, 6 выходящих раз в 2 недели. Burda, Joy, Playboy, «Лиза»… Оборот Hubert Burda Media (2006 г.) – 2,31 млрд. евро. Совокупный тираж – 350 млн. экз.
ИД «Конде Наст». Основан в 1909 году. 90 глянцевых журналов в 17 странах, VOGUE, GLAMOUR, GQ, Vanity Fair, Conde Nast Traveller, The New Yorker... Совокупный тираж – 120 млн. экз.
Independent Media. Газеты «Ведомости», The Moscow Times, The St. Petersburg Times, журналы «Культ личностей», «Домашний Очаг», «Кто!», русские Cosmopolitan, Marie Claire... Совокупный тираж – 1,8 млн. экз.
Norasco Pablishing. Издаёт The Russia Journal, Life Style, журнал Leader. Совокупный тираж – 75 000 экз.
Изобильные, пёстрые журнально-газетные витрины и лотки, мимо которых вы, словно сквозь театральные декорации, проходите каждый день. Считается, что невидимая рука рынка давно всё расставила по справедливым, конкурентно завоёванным местам. Тираж зависит от спроса, а спрос – это «голос народа»… Но так ли это?
Нельзя сказать, что Комиссия ФАС (антимонопольной службы) обходит вниманием «рынок печати». В 2006 г. она, в частности, уличила ЗАО «Издательский дом «Бурда» в нарушении пункта 1 статьи 8 Федерального закона «О рекламе».
…на странице 33 журнала «Лиза. Кроссворды» ЗАО «Издательский дом «Бурда» ‹ 7 от 22.03 2006 размещена реклама услуг компаний сотовой связи по продаже мобильного контента с использованием изображения людей в непристойных позах… аудиозаписи непристойной брани или интимных звуков…
Комиссия решила:
1. Признать ненадлежащей рекламу…
2. Выдать ЗАО «Издательский дом «Бурда» предписание о прекращении нарушения законодательства РФ.
«Дело «Бурды» завелось после обращения депутатов Мосгордумы, возмущённых именно непристойностью рекламы. Но лучше, мне кажется, если бы здесь целью ФАС было не различение граней «эротика/порнография», а жёсткая констатация: честно ли ведётся тут конкурентная борьба?
Давайте задумаемся.
Для «Бурды» непристойность – цель или средство?
Разумеется, средство.
Средство конкуренции с кем? С порнографическими журналами жанра ХХХ?
Нет, средство конкуренции с «другими рекламистами», проталкивающими тот же товар, но без порнодопинга!
Так что дело тут не в непристойности самой по себе. Дело в способах конкуренции.
Теперь о факте, прекрасно известном всем редакторам, издателям. Для продаж прессы в киосках, на лотках близ метро нужно не только отдать экземпляры на реализацию, но и приплачивать фирме, держащей киоски. Но дело даже не в этом. Сколько разместится на газетных прилавках журнальных обложек, газетных стопок? Притом что газет в России – десятки тысяч?..
Вот газетные распространители и проводят доступный их пониманию отбор, разумеется, согласно вступительному взносу. Но и они тем не менее сохраняют некое подобие общественной структуры: спортивная полка, рыболовная, автомобильная, женская, девичья, мужская… И пожелай некий концерн учредить ещё 50 девичьих журналов и приготовь он нужные суммы – вытеснения других полок не произойдёт. Вытеснение случится внутри соответствующей полки, «сегмента».
Тут-то думающий человек должен насторожиться: XXL, FHM, GQ, Maxim, Playboy, Penthouse, «Медведь», «Пингвин», «Махаон» – к чему бы это изобилие?
Легко вычисляема суть этого «сегмента». Такой журнал – это приложение к каталогу мужских товаров. Машины, часы, алкоголь, одежда, бритвенные причиндалы, «звёздные вкусы», путешествия...
Генеральный директор одной из медиагрупп не скрывает: «Так или иначе все издатели декларируют, что их журнал формирует собственный «стиль жизни». Но сейчас мы уже понимаем, что это всего лишь приём».
Возьмём из этого вороха, допустим, «Медведь», ‹ 72... Рассказ, художественное произведение. Героиня в муках: «С кем бы тут перепихнуться на скорую руку? Вон с тем, в часах Ulysse Nardin? Или вон с тем, который в стиле Марлона Брандо?»
Обратите внимание – название часиков дано в латинице. То есть практически логотип фирмы вкраплён в «художественный» текст.
На задней обложке – самой дорогой (после титульной) площадке для размещения рекламы – того же номера журнала… рекламный модуль. Чей? Всё правильно – тех самых часиков, за которые согласно тексту на 34-й странице можно перепихнуться... И список магазинов, где можно часики купить. И даже заводские характеристики модели.
Таковы будни «мужских глянцевых журналов».
Как и в случае дела «ФАС против «Бурды», тут ничего не стоит отыскать скрытую торговлю в нагрузку, злоупотребление доминирующим положением на рынке.
Размышляем дальше. Откуда пришли к нам 99% товаров «мужского списка»? Из Западной Европы, США... Откуда пришли журналы XXL, FHM, Playboy, Penthouse, GQ? Оттуда же.
Десятки лет там складывался союз: рекламодатель мужского товара – мужской журнал. И когда «жиллеты», «ролексы» шагнули к нам, российские версии всех этих XXL, FHM, Playboy, GQ превратились из СМИ в товаросопроводительную операцию.
И когда мы видим могучую рекламу очередного десантированного к нам журнала, то должны понимать – не может быть у них справедливой конкуренции с изданиями победнее. Ведь тут даже не мощь издательских монстров! Тут совокупная мощь всевозможных «крайслеров», «мерседесов», «мишленов», «жиллетов».
Издатель мужского журнала: «Реклама в мужских изданиях, как и во всех дорогих глянцевых журналах, в основном представлена международными брендами. Доля отечественных компаний в рекламных сборах только в редких случаях достигает 30 процентов... Так было всегда».
«Но ведь есть и российские промышленные гиганты, – подумают некоторые. – Они хотя б внутри России будут посильнее «мерседесов»! Увы... Вспомните профиль наших гигантов. «Лукойл», «Газпром», «Норильский никель»… То, что в СССР называлось товары группы А. В массовом потребителе они не заинтересованы, они его не чувствуют! Их поддержка СМИ будет или бессистемной, или вообще – разовой.
Рекламировать из номера в номер сталепрокат, нефть, электроэнергию – это, согласитесь, бессмысленное занятие.
Вывод: органично, устойчиво – не как в своё время НТВ Гусинского с «Газпромом» – связаны со СМИ будут только производители товаров массового потребления. Ведь в слове «СМИ» вторая буква недаром тоже означает – «массовый».
Гендиректор ИД «Бурда» Арнд-Фолькер Листевник:
– О настоящей конкуренции можно говорить, когда в киоске будут десять журналов из одного сегмента… На российском рынке идёт процесс консолидации, в результате складываются большие структуры, нужно всё больше и больше капиталовложений. Сегодня запустить новый журнал на рынок стоит значительно дороже, чем пять–десять лет назад.
Глава «Конде Наст» Михаил фон Шлиппе:
– В России издателей раскрученных мужских журналов раздражает наличие малотиражных изданий. Годами выходят журналы, которые не приносят денег. За обложками их скрываются чей-то престиж или амбиции. Это ухудшает конкурентную среду, часть читателей тратят деньги на эти издания, не покупая журналов «настоящих издателей».
Вот здесь какая история приключилась.
Концерн Independent Media, называющий себя «голландской частной компанией», созданной в 1992 году специально для деятельности на российском медиарынке, недавно был обвинён издательством Norasco Pablishing (штаб-квартира в Лондоне, президент – гражданин Индии) «в недобросовестной конкуренции».
Скандальный процесс включал обращения в ФАС: «Голландский концерн Independent Media вступил в негласное соглашение с ведущими издателями в Европе и США с целью путём применения незаконных приёмов занять доминирующее положение на рынке печатной периодики в России».
Гендиректор Norasco рассчитывал на расчленение Independent Media, монополии, контролирующей слишком большую долю (по данным Norasco, до 60%) журнального рынка. Он заявил: «Я готов к конкуренции. Но когда реклама продаётся пакетом, со скидками в остальных изданиях картеля, – это смерть для мелких и средних издательств. Norasco намерена обратиться в Министерство юстиции США с целью «добиться расследования деятельности монополистской практики, в результате которой... создаются экономические препятствия для выхода других американских корпораций на этот (российский) рынок...»
Вот как – в американском суде индус обвиняет голландца в монопольном захвате российского рынка. На подобной зияющей вершине глобализма-либерализма хотелось бы и остановиться. Дух перевести.
1 января 2008-го прекратят действие существующие ныне льготы по НДС для СМИ. Российские издатели ищут возможности сохранить налоговые льготы. Вполне вероятно, что найдут. Но в связи с вышеизложенным возникает вопрос: государство сможет ли тогда наконец провести границу между настоящими СМИ и глянцевыми каталогами мировых брендов, пускай и с примесью текстов «о жизни звёзд»? Сумеет ли подсчитать суммы площадей рекламных модулей, их долю в общем объёме изданий? Сможет ли тогда оно наконец сообразить, что льготы, предназначенные общественно значимым СМИ, сегодня получают и глянцевые каталоги мировых брендов? А это как если б субсидии нашего Минсельхоза, предназначенные хлеборобам Сибири, попадали бы мировым пивоваренным или табачным компаниям. Журналы, выращивающие целые поколения лояльных потребителей западных брендов, должны быть тщательно выделены и лишены всяких льгот.
Написанное – не донкихотская борьба с рекламой.
Это фиксация математического факта: есть сегменты рынка, где глянцевые журналы на 80–90% зависят от западной рекламы. И такая степень концентрации должна озаботить не только индуса, вычислившего монополию голландца на российском рынке и подавшего в американский суд.
В таком унизительном перекосе виноваты и мы, дорогой читатель! Сначала пустили в обращение остроту-лозунг: «Если ты такой умный, почему ты такой бедный?» Потом прозевали проникновение этого лозунга-руководства в сферу массовой информации. А теперь с детской наивностью и смехотворным снобизмом листаем приятные на ощупь страницы. В глянце любой «абырвалг» годится. Рецепты-то «от звёзд»! Так что лопайте, что дают...