«Чёрная пятница» – начало сезона традиционного праздничного шопинга с впечатляющими скидками – принесла США 11 миллиардов долларов выручки и унесла жизни трёх человек.
Сотрудник торговой сети Wal-Mart был затоптан насмерть в одном из супермаркетов в штате Нью-Йорк, пытаясь сдержать ворвавшуюся в торговый зал толпу.
Ещё двое покупателей в Калифорнии выстрелили друг в друга, предположительно не поделив игрушки.
Американские СМИ, несмотря на кризис, настроены оптимистично относительно уровня продаж…
Как уберечь потребителя oт последствий агрессивного стяжательства?
Насколько опасно безудержное потребительство?
Вправе ли политики корректировать поведение потребителей?
На состоявшейся в Брюсселе международной конференции по «Экономике поведения» (Behavioural Economics) прозвучало больше вопросов, чем ответов. Принято считать, что потребитель экономически рационален, эгоистичен, последователен. Данные исследований говорят о противоположном. Потребитель иррационален! И порой саморазрушителен.
Не настал ли момент для выработки механизмов регуляции поведения потребителей? Если сам потребитель не в состоянии принять решения в своих же экономических интересах…
История взаимоотношений политиков и потребителей длится почти полвека, если принимать за «день рождения» современной потребительской культуры, или «консьюмеризма» Билль о праве потребителей 1960 года, утверждённый ещё Джоном Ф. Кеннеди.
Консьюмеризм часто воспринимается как благо для экономики. Президент Буш призвал американцев заняться шопингом после 11 сентября, чтобы не дать террористам ощущения победы. Шопинг как времяпрепровождение стал неотъемлемой частью американского образа жизни. Существует мнение, что чем больше граждане потребляют товаров и услуг, тем больше занятость и меньше безработица. Поэтому отказ от потребительства представляется непатриотичным.
Более того, в обществе потребителей идентичность индивидуума в значительной степени строится «на вещах» или, точнее, на марках тех вещей, которые он приобретает.
Но потребительства без последствий не существует. Истощая природные ресурсы, заражая природу отходами от производства, человечество быстро и эффективно разрушает окружающую среду – три четверти лесов уже уничтожены. В Амазонии и Индонезии – «лёгкие планеты » становятся всё меньше и меньше. Потребительские аппетиты стремительно растут.
Одновременно не только растут, но и видоизменяются свалки, кучи мусора и отходов. К концу 2008 года в мире будет около двух миллиардов мобильных телефонов, из них большинство будут заменены на новые в течение 18 месяцев, хотя технически аппарат рассчитан минимум на пять лет. Это – десятки тысяч тонн отходов в год.
Мотивы же для покупки нового мобильного телефона у взрослых такие же, как и у ребёнка, который хочет новой игрушки. Не стоит забывать и об упаковке, которая существенно увеличивает из без того чудовищные объёмы мусора.
Так как стремление к американскому образу жизни и «гедонистическому потребительству» распространяется на развивающиеся страны, то прогнозы неутешительны. Потребитель пугающе равнодушен и к природе, и к человечеству. Ежегодно на рекламу потребительских товаров тратится в семь раз больше, чем на гуманитарные цели, – программы ООН по борьбе с нищетой по-прежнему недостижимы.
Считается, что потребительство в рыночных отношениях – формально «свободный» выбор личности. Современный американский философ Бенджамин Барбер с горькой иронией описывает до какого плачевого состояния довёл США «свободный выбор личности» всего за пятьдесят лет. В бестселлере «Джихад против МакМира» он оплакивает гражданственность демократического общества, затонувшую в соблазнах потребительства.
Потребитель инфантилен и не способен мыслить в категориях общественных интересов – всё нацелено на удовлетворение сиюминутных материалистичных импульсов. Американец проводит 60 часов в неделю у «голубого экрана», поглощая банальные шоу, мыльные сериалы и… конечно же, рекламу.
«Глубочайшая пошлость, источаемая рекламой, не в том, что она придаёт блеск полезной вещи, но в самом предположении, что человеческое счастье можно купить и что покупка эта в какой-то мере возвеличивает покупателя, – писал Владимир Набоков, странствуя по США. – Самое забавное не в том, что здесь не осталось ничего духовного, кроме экстатических улыбок людей, приготовляющих или поглощающих божественные хлопья, не в том, что игра чувств ведётся по законам буржуазного общества; нет, самое забавное, что это – теневой, иллюзорный мир, и в его реальное существование втайне не верят ни продавцы, ни покупатели…»
Тем не менее все критики «гедонистического» потребительства замечают, что несмотря на аксиому «счастье купить незвозможно», страсть к приобретению «желаемых» (но не «необходимых!) вещей стремительно охватывает и развивающиеся страны. Всё чаще звучит мнение, что холодная война закончилась вничью, так как нет победившей идеологии, а есть одно лишь «неандертальское стяжательство» и «разнузданное потребительство».
Бенджамин Барбер сравнивает потребителя – раба своих желаний – с глупой и жадной мартышкой. Способ охоты на него известен с незапамятных времён – горсть вкусных семян внутри большой полой тыквы и маленькое отверстие, чтобы просунуть лапку. Увы, если охотник не подоспеет вовремя, зверёк может умереть от жажды, но раз ощутив в ладошке горсть семян, он уже не в состоянии разжать её. «Свободна ли мартышка?» – вопрошает философ. Свободен ли современный потребитель или объят «покупательской шизофренией» и уже не способен «разжать кулачок»?
Набоков, анализируя культуру американского консьюмеризма, ставит знак равенства между потребителем и обывателем-пошляком. Он любит пустить пыль в глаза и любит, когда это делают другие, поэтому всегда и всюду за ним по пятам следуют обман и мошенничество. «Обыватель с его неизменной страстной потребностью приспособиться, приобщиться, пролезть разрывается между стремлением поступать как все и приобретает ту или иную вещь потому, что она есть у миллионов, – и страстным желанием принадлежать к избранному кругу, ассоциации, клубу».
Возможно ли побороть пошлость и стяжательство в сегодняшнеми мире?
Политики уже готовы в ближайшее время применить к безответственным потребителям силу закона. В Еврокомиссии идёт работа по «пробуждению сознания».
Если потребители не одумаются и призывы не возымеют действия, то придётся защищать их… от самих себя.
«Безусловно, так потреблять дальше невозможно, – сказал «ЛГ» Йорген К. Хэннингсен, эксперт Центра европейской политики. – Это самоочевидно, для того чтобы потреблять так, как американцы, нам понадобится девять планет!»
Пересмотр стиля жизни – единственный путь к выживанию. Возможно, через полвека после выхода в свет Закона о праве потребителей потребуется другой закон – об обязанностях потребителя.
, БРЮССЕЛЬ, пресс-центр «Берлэмон»