Элиху Кац, Пол Ф. Лазарсфельд. Личное влияние. Роль людей в потоке массовой информации. – М.: Издательство редких книг, 2024. – 400 с. – 500 экз.
В первые прессу назвали четвёртой властью в конце XVIII века, когда начались репортажи из Палаты общин британского парламента, хотя тогда всё-таки имелось в виду «четвёртое сословие» – четвёртое после лордов, духовенства и представителей мажоритарных округов. Так тогда назвал сидящих на галёрке журналистов английский парламентарий Эдмунд Бёрк. Настоящим политическим игроком пресса выступала, пожалуй, только в эпоху буржуазных революций, в том числе и в годы нашей, Февральской. Но высокопарно величать себя четвёртой властью российская пресса начала гораздо позже – в перестройку.
Влияние печатного слова и телевидения на общество тогда действительно было огромным. Число газет и журналов росло в геометрической прогрессии. Утром мы бежали в киоск за газетой, а вечером усаживались у телевизора или радиоприёмника, впитывая всё новые порции откровений. Но, к сожалению (или к счастью?), полная свобода и безграничное доверие к прессе читателей очень скоро закончились. Сегодня многие, особенно молодёжь, черпают новости не столько из СМИ, сколько из социальных сетей и вырабатывают свои взгляды, зачастую опираясь не на мнение какого-нибудь влиятельного учёного или политика, а домохозяйки, чьё видение проблемы сформировалось через длинную цепочку интерпретаций изначального сообщения.
Роль этих цепочек в доведении информации до читателя, формировании общественного мнения американский социолог Пол Ф. Лазарсфельд начал изучать ещё накануне Второй мировой войны, когда руководители одного из новостных журналов, который читали в основном банкиры, юристы и промышленники, заказали исследование степени влияния своих читателей на принятие решений другими людьми. В ходе этого исследования, а также в результате анализа предвыборной кампании 1940 года выяснилось, что параллельно влиянию выдающихся личностей каждый социальный слой порождал своих собственных лидеров мнений – людей, которые могли влиять на других в своём ближайшем окружении. То есть тех, кто перехватывал, интерпретировал и распространял увиденное и услышанное в своих персональных коммуникационных сетях.
Чтобы подтвердить или опровергнуть гипотезу о том, что СМИ не оказывают существенного влияния на поведенческие установки, Пол Ф. Лазарсфельд и Элиху Кац провели масштабные «полевые» исследования: «Мы начали с опроса 800 женщин в Декейтере, штат Иллинойс, небольшом городе на Среднем Западе. В нашей анкете содержались вопросы о четырёх сферах повседневных решений: маркетинге, моде, общественных и политических делах и посещении кинотеатров. И в каждом случае мы спрашивали наших респонденток не только о них самих и их собственном поведении, но и о других людях, а также о тех, кто влияет на них, и тех, на кого влияют они сами».
При выборе продуктов питания и бытовых товаров неформальные личные контакты оказались гораздо эффективнее рекламы в СМИ. Если респондентка меняла бренд, то не потому, что узнавала о существовании нового из журнала или радиопередачи, а по совету знакомых (которые, возможно, узнав о продукте из той же рекламы или статьи, его уже опробовали). Здесь большее число лидеров мнений оказалось в группе замужних женщин с несколькими детьми – понятно, у них ведь самый большой опыт в покупке продуктов питания, стиральных порошков и т.д.
При выборе фильма к прессе обращаются, но не придают рекламе значения, в конечном итоге ориентируясь всё же больше на некоммерческие источники: мнение друзей. Здесь большинство лидеров – молодые незамужние женщины, посещающие кинотеатры не менее раза в неделю. В сфере моды помимо журналов и подруг есть ещё один игрок – продавец. Сотрудник салона красоты или магазина одежды, к совету которого прислушиваются.
И в маркетинге, и в сфере кино и моды женщины часто выступают и в качестве субъектов, и в качестве объектов влияния, в отличие от политики, например. Так что помимо исследования «двухступенчатого потока» коммуникаций в работе Лазарсфельда и Каца есть и, так скажем, гендерный разрез.
«В общественно-политической сфере женщины в гораздо большей степени, чем в маркетинге или моде, могут самостоятельно решать, будут ли они участвовать в общественной жизни или проявлять к ней интерес. Без ущерба для своего самоуважения или уважения окружающих женщины в большей степени, чем мужчины, могут прожить жизнь, не участвуя в общественно-политической жизни и даже не имея своего мнения об этой сфере. Гораздо чаще, чем мужчины, женщины проявляют неосведомлённость о текущих событиях и проблемах национального и местного значения: они меньше говорят на эти темы, а когда их прямо спрашивают об интересе к политике и конкретным политическим событиям, они заявляют, что интересуются ими меньше, чем мужчины.
…Женщины, которых мы будем называть лидерами мнений в общественно-политической сфере, – это респондентки, сказавшие нам, что у них недавно спрашивали совета по какому-то социальному или политическому вопросу, освещаемому в новостях. Другими словами, в нашем понимании лидером мнений в общественно-политической сфере является женщина, которая знает, что происходит в стране и мире, и к которой другие женщины обращаются за информацией и мнением по соответствующим вопросам…
Если мы зададимся вопросом, какие факторы наиболее вероятно связаны с участием женщин в общественно-политической жизни... то следует обратить внимание на следующие три фактора…
Во-первых, это образование… образованные люди читают больше книг и журналов, а также чаще слушают радиопередачи и дискуссии, посвящённые текущим событиям… итак, наше определение социального статуса включает в себя уровень образования, поэтому мы ожидаем, что чем выше статус женщины, тем больше её интерес к этой сфере, а с этим и вероятность того, что она станет лидером мнений.
Но одного образования, вероятно, недостаточно… Образование должно сопровождаться социальной подпиткой… От женщины, чья статусная позиция позволяет ей контактировать с политически заинтересованными людьми: политиками, юристами, учителями и т.п. – часто ожидают, что она будет что-то знать о проблемах, событиях и людях, вовлечённых в общественные дела…
Третьим из трёх факторов, которые, как мы ожидаем, связаны с шансом женщины на лидерство в общественно-политической сфере, является свободное время, необходимое для реализации внедомашних интересов.
…Почти две трети лиц, названных респондентками в качестве субъектов влияния, были мужчинами. Не менее интересно и то, что две трети мужчин были членами семей респонденток, в то время как около 80 процентов женщин, названных субъектами влияния, не были членами семьи.
Для замужних женщин важными источниками влияния являются их мужья, в то время как для молодых одиноких женщин важную роль в изменении мнения играют отцы. С другой стороны, лидерами мнений женского пола являются в основном друзья и соседи респонденток».
Впервые переведённая на русский язык книга «Личное влияние. Роль людей в потоке массовой информации», выпущенная Издательством редких книг, действительно редкая. Хотя она и была написана в середине прошлого века, она нисколько не устарела. Основатель ИРК Кристина Потупчик назвала «Личное влияние» одной «из главных и фундаментальных работ по теории медиа и коммуникаций, написанных в двадцатом веке, но для века двадцать первого. Именно она во многом предвосхитила и спрогнозировала поведение людей в мире инфлюенсоров, блогеров-миллионников и необоримого потока новостей».
Кому книга предназначена? В первую очередь, конечно, медиаменеджерам. Сегодня недостаточно просто разослать пресс-релизы, опубликовать посты или разместить рекламу. Чтобы информационная кампания принесла успех, необходимо привлечь на свою сторону ещё и лидеров мнения. Как это сделать? Ответ в книге Пола Ф. Лазарсфельда и Элиху Каца.