О том, как издавать книги для самого себя и других, о парадоксальной статистике продаж у нас и за границей, о новой волне самиздата и независимых книжных, которые продолжают держаться на плаву, рассказывает основатель Издательства редких книг и агентства «К2» Кристина Потупчик.
Когда моя команда запускала журнал «Москвичка», в наш проект мало кто верил. Считалось, что это чисто имиджевая история, часть некой экосистемы или в худшем случае кейс ради кейса. «Глянец умер», – постоянно слышала я. На самом деле журнал был запущен в правильное время, и дальнейшая его история только подтвердила это. Печатные издания сильно пострадали от пандемии, но уже в 2021 году начали оживать. Глянец действительно чувствует себя лучше других сегментов рынка печатной прессы, в России он смог пережить уход крупных международных брендов, санкции и удорожание бумаги. Людям нравятся бумажные журналы, интересные тексты и красивые картинки. В конце концов им просто нравится листать журналы. Интересно, что пятнадцать лет назад что-то подобное говорили и про бумажные книги и книжные магазины.
Но книги почему-то не умерли. Есть разные точки зрения на этот счёт, но факт остаётся: спрос вырос как на бумажные, так и на электронные издания. В 2023 году спрос на бумажные книги тоже вырос на 26 процентов. За год штучные продажи книг выросли на 45 процентов, а средний чек увеличился на 75 процентов. То есть расходы читателей на книги увеличиваются. В 2023 году, несмотря на колебания курса рубля, санкции, снижение покупательной способности граждан, прекращение сотрудничества с западными партнёрами, люди чаще покупали бумажные книги. И российские издатели ищут новые решения: активно сотрудничают с правообладателями из дружественных стран, а из Азии идут поставки комплектующих для полиграфической отрасли.
Нельзя сказать, что читатель массово переходит на цифровые носители. Рынок электронных книг растёт, но довольно скромными темпами. В США доля электронных книг стабилизировалась в районе 20 процентов. В азиатских странах, например в Японии, цифру любят больше, в латинских странах Европы и Америки – меньше. В целом же электронные «читалки» не стали «убийцами бумаги», как обещали в начале 2010-х.
Исследователь из Университета Ставангера в Норвегии профессор Анне Манген (Anne Mangen) считает, что электронные книги не смогут полностью заменить бумажные. Она обращает внимание, что это ещё и телесный опыт: восприятие прочитанного может отличаться от того, что человек держит в руках – книгу или телефон, а также положения – стоя, сидя или на ходу. «Фиксированность и постоянство бумаги как носителя текста, тот факт, что текст не исчезнет, дают читателю «якорь» для ориентации в тексте и восприятия прочитанного. Процессы, которые происходят во время чтения бумажной книги – удержание книги в руках, восприятие знаков, переворачивание страниц, сама неподвижность текста, – всё это служит «подпорками», которые облегчают когнитивные усилия при восприятии текста. И эти «подпорки» могут быть особенно важны при чтении сложных для понимания текстов», – отмечает Манген. Она добавила, что прокручивание текста на экране смартфона, наоборот, увеличивает когнитивную нагрузку.
Согласно исследованиям, разница в восприятии текстов существенна, когда речь идёт о больших и сложных материалах, где читателю нужно долго удерживать внимание на одном предмете и следить за хронологией событий. В отличие от цифровых устройств, где внимание часто отвлекается на уведомления или возможность быстро переключиться на другую задачу, чтение бумажной книги требует сосредоточенности и полного погружения в текст. Не говоря уже о том, что бумажная книга – это 3D-объект, обладающий мощнейшим для человека мнемоническим потенциалом.
Всё-таки любой электронный эрзац – это не книга, а контент. Это неплохо, но разницу стоит учитывать. Для многих читателей всё ещё важен сам процесс покупки книг. Поход в книжный магазин или посещение книжного базара – это особое удовольствие, ритуал, позволяющий погрузиться в мир литературы, открыть для себя новых авторов или новые жанры, случайно найти редкое издание. И, конечно, такой поход тоже сам по себе источник контента. Это ощущение личного выбора и открытия невозможно заменить онлайн-шопингом. После пандемии люди поняли, что им не хватает полок и развалов, в которых можно покопаться и найти что-то интересное, общения с другими людьми. Духа книжной сутолоки. Интернет-ритейлеры не могут предоставить полноценную замену этому опыту – на главной странице всегда будут бестселлеры, а персональные рекомендации будут подсовывать пользователю вариации того, что он уже и сам искал. Электронная полка лишает человека азарта случайной находки.
Бумажные книги могут быть отличным подарком, предметом искусства, обладать уникальным артефактом личного взаимодействия. Они могут быть частью истории. Они становятся частью вашей памяти и предметом коллекционирования. Сам формат книги бывает необычным. У некоторых изданий – нестандартная вёрстка текста, а другие могут раскладываться – и всё это нельзя передать с помощью электронного формата. Многие (как я, например) покупают бумажные книги, чтобы по мере чтения клеить стикеры и писать на страницах свои мысли.
Возможность покопаться в ворохе самых разных книг предоставляют независимые книжные. Они, кстати, переживали сокращение рынка и введение карантинных мер лучше крупных сетей. Например, в США, даже несмотря на тяжелейшие условия, в 2020 году открылось 30 новых независимых магазинов. В Великобритании и Ирландии насчитывалось 967 инди-книжных, что является рекордным показателем с 2013 года. При этом более 50 открылось в 2020 году.
Независимые книжные предоставляют покупателю разнообразный и редкий ассортимент (в том числе полученный от авторов напрямую), в них проходят встречи с писателями, лекции, чтения и масса других интересных мероприятий. Это уже не просто магазины, но и своего рода культурные центры и точки сборки локальных сообществ, групп по интересам. Подобные места представляют ценность для их посетителей, и они готовы поддерживать их, даже если книги в них стоят чуть дороже, чем в интернете. В свою очередь, как показала пандемия, судьба сетевых магазинов людей особо не заботит.
В России растёт количество digital-авторов, которые никогда не публиковались на бумаге. Они заходят на книжный рынок сразу в электронном формате, причём часто – в аудио. Самый быстрорастущий сегмент глобального книжного рынка сегодня – это самиздат. Хотя инфраструктура российского рынка самиздата пока довольно примитивна и не дотягивает до западной, но тренд выглядит необратимым. Многие авторы делают выбор в пользу самиздата и становятся автономными продавцами своих книг. Первые позиции «ЛитРес» регулярно занимают авторы самиздата, такие как Андрей Васильев, Макс Глебов, Матильда Старр и другие. Авторы самиздата обгоняют в продажах известных писателей. Таким образом, аудитория сервиса формирует спрос на книги авторов самиздата. «Ёмкость сегмента уже превысила 2 млрд руб. за первое полугодие 2023 года, что означает рост на 30 процентов по сравнению с прошлым годом, – говорят представители «Эксмо-АСТ». – На рынке цифровых книг доля самиздата сегодня – 35 процентов».
В интернете существует масса удобных сервисов, позволяющих за небольшие деньги достаточно качественно сверстать книгу и выставить её на продажу на том же Amazon. У последнего есть также и свой сервис самиздата, и корпорация доминирует в этом сегменте рынка. В случае если книга, опубликованная в системе Amazon, становится популярной, автору могут предложить издать её уже на бумаге. По сути, эта тенденция размывает одну из ключевых функций издательства – эксклюзивного и практически безальтернативного отбора.
Сегодня автору проще чем когда бы то ни было достучаться до читателя напрямую, и его успех во многом зависит от его собственного медиаресурса и предприимчивости. Чтобы в таких условиях издательствам остаться на плаву, им нужно будет действовать в качестве продюсерских команд на популярных электронных платформах с чёткой моделью продвижения. Подобная трансформация уже произошла в музыке. Тут надо сказать, что роль небольших издательств вроде моего тоже растёт. Из-за небольших тиражей Издательству редких книг сложно конкурировать с монополистами, у нас высокие цены, но мы берём уникальностью своего продукта – издаём то, что давно не переиздавалось или вообще никогда не переводилось на русский язык. Порой вводя в научный оборот книги, которые у нас были незаслуженно обделены вниманием.
Каково будущее книг? Вероятно, жанровую литературу вроде примитивных детективов или фантастики смогут генерировать нейросети. Роль самиздата и локальных книжных пока будет расти. Издательствам придётся пересмотреть свою бизнес-модель и перейти к продюсированию популярных авторов-блогеров. А бумажная книга обязательно выстоит. Чтобы мы могли найти свою «ту самую книгу», подарить её дорогому нам человеку или «дополнить» стикерами с личными комментариями.