После начала СВО и ухода крупных мировых брендов российскому рынку рекламы пророчили падение более чем наполовину. Но апокалипсическое предсказание не сбылось. Бюджеты не только не упали, но и выросли. В прошлом году объём рынка по сравнению с 2021 годом увеличился почти на 20 процентов. О том, как удалось преодолеть вызванные санкциями трудности, мы говорим с экспертом в области коммуникации и инноваций в рекламе, исполнительным креативным директором агентства GG Олегом Тумановым.
– Как чувствуют себя рекламные агентства после ухода с российского рынка крупных международных компаний с их огромным рекламным бюджетом? Наши производители готовы платить за отличное продвижение своего товара или услуги?
– Очевидно, что рынок в 2022-м сильно сократился, а с ним ужались и агентства. Кто-то совсем исчез. Другие пересмотрели штат, отдав эпизодические проекты в руки эпизодических же фрилансеров.
Интереснее тут другое: рынок ощутимо поменял профиль. Иностранные компании работали в определённом едином стиле. Процессы, стандарты, коммуникация – всё это отличалось от локальных компаний. Местами очень сильно. И агентствам, которые раньше действовали в рамках западных стандартов, пришлось быстро менять «настройки общения с клиентом». Ориентироваться на локальные процессы, разбираться с «отечественной» схемой принятия или непринятия решений и так далее. Но тут не на что пенять: реклама – это сервис. А сервис должен быть быстрым и готовым стать ещё быстрее.
– Как сейчас распределяются рекламные бюджеты? Из СМИ, наружной и телевизионной рекламы они уходят в интернет, к блогерам?
– Сегодня у нас на рынке велика доля новых или обновлённых брендов и продуктов. Поэтому бюджеты, если верить аналитике, уходят к каналам, через которые можно быстро вывести товар в продажи. Это блогеры, которые стали интернет-продавцами, СММ (Social Media Marketing – маркетинг в социальных сетях) и другой диджитал-инвентарь. По данным Hootsuite (платформа по управлению соцсетями), в 2020 году в мире было 3,8 миллиарда активных пользователей социальных сетей, а это 49% всего населения планеты. При этом аналитики рапортуют и о росте интереса к традиционным медиа, причём не только ТВ, но и радио, например.
– Олег, как вы относитесь к длинной телевизионной рекламе с известным актёром или певцом, в которой рекламируется не столько объект – товар, или услуга, – сколько субъект, сам актёр? Нагиев, например, дарящий смартфон своей почитательнице, рекламирует смартфон или себя? Кстати, вы наверняка видели эти ролики. О каком смартфоне речь?
– Тут тянет закатить ответ на двухчасовую лекцию, но если коротко, то, во-первых, известный актёр – это самый простой способ «понравиться» аудитории с первых секунд. Далеко не единственный, совсем не дешёвый и не самый оригинальный, но хорошо работающий. Китайский автобренд Omoda мог долго знакомиться с потенциальными покупателями, но он начал с яркого ролика с олимпийской чемпионкой, фигуристкой Анной Щербаковой. И это сработало.
Во-вторых, сегодня известный актёр – это часто и его собственные/заинтересованные каналы продвижения: соцсети, уникальный контент и так далее. Всё это может хорошо поддержать или даже серьёзно развить ролик. Например, в нашем проекте для OPPO (китайский производитель потребительской электроники) мы с Ольгой Бузовой похулиганили и притворились, что певице сделали предложение руки и сердца. Новость взбудоражила соцсети певицы и её коллег из проекта на ТНТ, а также весь интернет, отлично подготовив аудиторию к выходу ролика с новым смартфоном.
В-третьих, и это случай с Дмитрием Нагиевым, селебрити может играть роль бренд-атрибута. Дмитрий сегодня почти равен логотипу МТС. Я не смотрел ролик до вашего вопроса, но сразу понял, что речь идёт об МТС. И не ошибся. В этом и смысл: если что-то интересное вам рассказал Нагиев, то вы уже знаете, в каком салоне это купить или подключить. Кстати, смартфон в ролике оказался не важен. Продавали 30-летие МТС и гигабайты. И то, что я не запомнил, какие гигабайты именно, – не вина Дмитрия.
Селебрити, как и любой другой элемент коммуникации, не являются панацеей, но и не заслуживают изгнания из рядов рекламных приёмов. Селебрити, юмор, спецэффекты, обнажённые девушки, или милые котики – всего лишь инструмент. Кто-то может виртуозно построить на них бренд, а кто-то опошлит всё в первом же ролике.
– Расскажите немного о своём креативном агентстве. Какой из ваших нынешних продуктов кажется вам самым удачным?
– Для агентства, которое пережило два последних года, не существует неудачных проектов. Клиенты, с которыми мы сохранили отношения, стали нам почти родными. Новые заказчики – глотком свежего воздуха в буре переменчивого мира. То, что уважаемые читатели смогут оценить прямо сейчас: ролики сервисов VK и новая кампания онлайн-сервиса бронирования билетов «Островок».
– Есть такое расхожее мнение, что большая часть рекламы рассчитана на подростков. Это так?
– Реклама – это коммуникация. И, значит, работает на всех, кто эту коммуникацию понимает. Я бы даже сказал, что утверждение «реклама работает только на подростков» само по себе очень похоже на рекламу чего-то «как будто рационального». Например, «реклама работает только на подростков с их айфонами и тиктоками, а люди знающие понимают, что покупать нужно надёжный телефон по взвешенным требованиям. Например, вот этот телефон», говорит нам бренд-амбассадор Анатолий Вассерман.
– Когда к вам приходит претендент на рабочее место, как вы определяете, он визионер, копирайтер или просто добросовестный исполнитель? В рекламном бизнесе вообще нужны просто исполнители? И не заменит ли агентства в ближайшем будущем искусственный интеллект?
– В рекламе, как в любом современном бизнесе, редко встречаются вакансии на чистого исполнителя или чистого творца. Всегда нужен тот или иной микс, и, конечно, есть коллеги, которые больше отвечают за ремесленные проекты, чем за чисто творческие. Но это, во-первых, не менее почётно и интересно. А во-вторых, не уверен, что ремесленные навыки, такие как красота исполнения или эффективность механики, проигрывают чистой креативности. В современном мире простая, красивая, даже не совсем уникальная картинка довольно часто выигрывает у творческого эксперимента. Вон на TikTok посмотрите.
Что касается конкуренции со стороны нейронных сетей, страх перед ними лечится двумя простыми тезисами. Первый – в большинстве случаев разработчикам нейронных сетей гораздо проще не заменить вас, а помочь вам в работе. Чтобы заменить рекламное агентство, нужно научить клиентов управлять ИИ, например рисовать рекламные макеты или писать ролики. Ставить задачу и давать комментарии самому себе. Это очень сложно и долго. Гораздо проще дать работникам креативного агентства доступ к сервису. Второй – ИИ хорошо делает простые вещи и плохо – сложные. Поэтому в первую очередь он заменяет механический и нетворческий труд. И, по-моему, это хорошо. Конечно, кому-то нравится монотонная механическая работа, но в целом нет ничего плохого или нелогичного в том, чтобы помочь человеку сфокусироваться на более сложных и творческих задачах.
– На своих лекциях вы рассказываете в том числе о том, что коммуникация может всё. Действительно может? И что значит применительно к рекламе моделирование будущего? Она формирует завтрашний спрос?
– Совершенно верно. Если говорить ещё прямее, цитируя автора слова «маркетинг» Филипа Котлера, реклама «производит» покупателя. И если раньше было достаточно сделать хороший товар, чтобы его продать, то теперь продать товар тем, кому он нужен, может любой. И ваш конкурент тоже. А вот пробудить желание покупать ваш продукт у того, кто ваш продукт не покупает или не покупает такие товары вообще, – это магия и суперумение рекламы.
Но можно пойти дальше. Реклама и коммуникация – это чудесная способность через идеи управлять миром. Есть люди, которые с помощью этого умения продают вам новую «пилочку для пяточек». Не криминально, но и не фантастика. А есть те, кто реально делает хорошие и полезные вещи. Вот, например, звезда баскетбола Хорас Грант. Даже после операции на глазах он продолжал носить очки, но уже без медицинских линз. Почему? Потому что ему писали благодарственные письма мамы детей, которые тоже носят очки, и он таким образом поддерживал ребят с плохим зрением. Вот так вам может прийти в голову простая идея стать амбассадором очков. И сделать мир лучше.