Почему мы глухи к благим пожеланиям с придорожных щитов
Подвыпивший молодой человек выходит из бара, садится за руль своей машины, включает зажигание. И вдруг замечает, что вместо капель дождя на лобовое стекло любимого авто начинают сыпаться комья земли. Открыв дверцу, он с ужасом понимает, что его хоронят вместе с машиной.
Нет, это не кадры из фильма, снятого по мотивам произведений Стивена Кинга. Это – рекламный ролик, призывающий не садиться пьяным за руль.
Во многих развитых странах мира социальная реклама давно уже стала языком, на котором государство общается со своими гражданами, пытаясь внедрять в сознание последних «правильные» установки. И порой не безуспешно. Например, в результате компании по борьбе с вождением автомобиля в нетрезвом виде, прошедшей в США в 90-е годы прошлого века, число ДТП с участием пьяных водителей сократилось почти на четверть.
– А как у нас, оказывает ли социальная реклама заметное влияние на жизнь российского общества?
С этого вопроса я начал разговор с исполнительным директором Союза создателей социальной рекламы (СССР) Игорем Збронжко.
– Нет не оказывает, потому что сегодня социальной рекламы в России практически нет. То, что мы видим на рекламных щитах и на экранах телевизоров, – это, как правило, социальная информация.
– В чём разница?
– Социальная информация, к примеру, убеждает мыть руки перед едой или предупреждает, что курение опасно для здоровья. Такие призывы «в лоб», на мой взгляд, малоэффективны. Скорей приведут к обратному результату. Особенно, если видно, что за ними стоит государство. Ведь мы в России привыкли не доверять всему, что исходит «сверху». Поэтому учить народ «вести себя правильно» надо очень ненавязчиво. И социальная реклама – лучшее средство.
– Почему?
– Грамотная реклама на социальную тематику воздействует в первую очередь на подсознание. Она никого не учит, а как бы общается с людьми на равных. И здесь очень важно найти правильный язык, который был бы понятен той аудитории, для которой она создана. К сожалению, чиновники это недооценивают. Считают, что нашим людям надо читать как можно больше моральных прописей, и тогда они поумнеют. Настоящая социальная реклама должна быть смелой, креативной. Я недавно общался с довольно молодым и не самым закостенелым сенатором, он был заинтересован в том, чтобы в его регионе появилось много социальной рекламы, призывающей молодёжь не употреблять наркотики. Ладно, сказал я ему, а вы готовы к рекламе, которая, к примеру, будет призывать: «Колитесь, ребята, всё в порядке. В конце концов вы умрёте, но сейчас вы испытаете полный кайф». Вердикт сенатора оказался однозначным: никогда в жизни! Ведь кто-то, по его мнению, мог воспринять эти слова буквально. Между тем профессионалы от рекламы утверждают, что сходные творческие ходы широко используются на Западе. И случаи, когда подобные «провокации» воспринимались простодушной аудиторией буквально не отмечены.
– Можете привести образчик «неправильной» соцрекламы?
– Классический пример: реклама, созданная по заказу наркоконтроля. Может быть, помните, на улицах встречались баннеры, на которых значилось следующее: «Будь независимым. Скажи нет наркотикам». Сразу возникает вопрос: независимым от кого? От родителей, от наркополицейских или всё-таки от наркотиков? Это значит, что реклама не работает. Хороший слоган должен быть предельно ясным, бить в подсознание.
– Как можно установить, повлияла социальная реклама на общество или нет?
– Определить это не так просто. Мерило эффективности коммерческой рекламы – возросшие объёмы продаж раскручиваемого продукта. В социалке результат может проявиться спустя много времени после того, как прошла рекламная кампания. Поэтому, кстати, проекты, связанные с соцрекламой, очень неохотно финансируются государством. «А где гарантии, что то, что вы предлагаете, сработает?» – спрашивают нас чиновники. Специалисты считают, что для того, чтобы заключённый в социальной рекламе посыл дошёл до сознания, человек должен как минимум трижды соприкоснуться с ней. После первого просмотра рекламного ролика возникает общая реакция: страх, удовольствие, смех, отвращение и т.д. Во второй раз человек пытается осознать, кто и что стоит за этим роликом, кому выгодно пропагандировать ту или иную идею. И лишь в третий раз (в лучшем случае) человек обращает внимание на саму идею.
Для того чтобы социальная реклама сработала, нужно сочетание сразу нескольких факторов. Сама реклама должна быть яркой, запоминающейся. Важно и то, в какое время и на каких телеканалах её будут показывать или в каких местах расклеивать. Не так давно вышел в свет удачный ролик «Хочешь быть старше?», посвящённый проблеме пьянства среди несовершеннолетних. Для тех, кто не видел, вкратце расскажу сюжет: современно одетый подросток сидит с бутылкой пива на скамейке. Камера снимает его со спины. Он делает глоток. Камера показывает крупным планом подростка, у которого вдруг оказывается испитое лицо старика. Создатели этой рекламы тонко сыграли на стремлении тинэйджеров избавиться от неуверенности, выглядеть по-взрослому.
– Почему же СМИ так неохотно предоставляют свои печатные полосы и эфирное время для соцрекламы? Ведь существует специальный закон, который обязывает их это делать.
– Главная причина в том, что в законе не прописано, на каких условиях соцреклама должна попадать в СМИ. Поэтому нам, профессионалам, на чистом энтузиазме делающим полезное для общества дело предлагают ещё и заплатить, чтобы плоды нашего труда увидела страна.
– Кстати, об энтузиазме. Что двигает людьми, которые сегодня занимаются таким сложным и не очень востребованным делом?
– Социальная реклама предоставляет гораздо больше простора для творческого самовыражения, чем коммерческая. Кроме того, не надо думать, что рекламщики совершенно безразличны к такому понятию, как гражданская ответственность. Мы понимаем, что, раскручивая, например, сигареты, алкоголь, делаем не самое благое дело. Поэтому, чтобы уравновесить нанесённый обществу вред, мы создаём социально значимую продукцию.
– В связи с этим вопрос: должен ли человек, занятый созданием ролика, пропагандирующего, к примеру, патриотизм, обладать особыми моральными качествами? Или достаточно профессионализма?
– Как и во всяком творчестве, в социальной рекламе важно, чтобы творцу была близка заложенная в его произведении идея. При создании роликов мы используем творческие пары. И если хотя бы одному из двоих, скажем, идея борьбы с курением будет не близка, можно заранее сказать, что ничего хорошего из их совместной работы не получится. Вообще, в соцрекламе очень важно иметь широкое, нестандартное мышление, которое основывается на хорошем гуманитарном образовании. Только человек, усвоивший творчество Толстого, Ахматовой, Феллини, Андрея Тарковского и проч., будет обладать «свободой манёвра», которая позволит создавать ему что-то стоящее. К сожалению, у молодых людей, которые приходят сегодня в рекламный бизнес, проблема именно с гуманитарной базой. С ремесленными навыками стало лучше, а широты мышления не хватает. Так что приходится констатировать: и в нашем деле без Толстого – никуда.
– Есть ли обнадёживающие перспективы у социальной рекламы в нашей стране?
– Скорее да, чем нет. В последнее время интерес к ней увеличился. Как со стороны чиновников, так и со стороны коммерческих компаний. Причём, что характерно, заказчики приветствуют обращение не к аудитории вообще, а как бы к личности отдельного человека. В обществе существует потребность в том, чтобы с ним говорили на языке социальной рекламы. Это даёт надежду, что со временем её количество, качество и влияние на общественный климат и на нашу среду обитания возрастёт.
Беседовал