, кандидат филологических наук
Вроде бы полки под потолок забиты книжками российских писателей. Но взгляд скользит по корешкам и не цепляется. Классика в основном уже прочитана. Детективами, фантастикой и любовными романами не увлекаюсь. Вот современную «авторскую» прозу почитал бы с удовольствием. Но она представлена в магазинах двумя десятками авторов, с творчеством которых я уже ознакомился достаточно давно. Сегодня мы как будто в параллельных мирах существуем – современные писатели и современные читатели. Они пишут, а мы их читать не можем. Почему так случилось?
Этот вопрос задают себе и окружающим очень многие, имеющие отношение к издательскому и литературному делу. В ответах же сплошь и рядом упрёки в адрес тех, кто, собственно, и выпускает книги, – в адрес издательств художественной литературы. Их обвиняют прежде всего в чрезмерной консервативности. За двадцать лет перехода от плановой экономики к рыночной издательства в отличие от многих предприятий в других отраслях так и не перестроились. Да, преобразовались во всяческие ЗАО, ООО, ИЧП и т.д. Но овладеть в полной мере действительно рыночными подходами до сих пор не научились. Например, как примета нового времени появились в издательствах отделы маркетинга. Однако укоренилась в них поросль сотрудников, умеющих лишь важно раздувать щёки да повторять как заклинание: «Спрос рождает предложение». При этом они даже не догадываются, что недоучили вторую часть этого важнейшего маркетингового закона: «так же как и предложение рождает спрос».
Некомпетентность горе-маркетологов проявляется во всём. В том числе и в отношении к электронным книгам. В июле этого, 2010-го, года цифровые издания интернет-магазина Amazon уже обошли по продажам книги в твёрдой обложке. Несколько месяцев назад одно из крупнейших американских издательств популярной литературы Dorchester Publishing решило вообще отказаться от выпуска печатных книг и переключиться на цифровые. И в России продажи устройств для чтения электронных книг резко идут вверх. Но лидерами на отечественном рынке, измеряемом уже миллионами долларов, являются не традиционные издательства, а никому два года назад не известные компании «Литрес» и «Аймобилко».
Не справляются горе-маркетологи и с самым главным и сложным делом – подбором книг для издания. Здесь весь их маркетинг сводится к тому, чтобы выпустить «верняшку» – книгу, которая обязательно пойдёт. Ею может стать «клон» произведения чужого, зарубежного или отечественного издательства, которое показало хорошие продажи. Ещё одна опробованная технология – серия. Но почти у каждого издательства в шкафу найдётся не один скелет безвременно почившей серии.
«Верняшкой» будет произведение одного из наиболее популярных «лёгких» жанров – детектив, фантастика, любовный роман. Также не подведут проверенные временем классики. Ну и ещё, как написано на сайте одного из крупнейших издательств: «Известные персоны, медийные личности, политики, люди с телеэкрана…»
На одной из встреч с молодыми авторами представитель известнейшего издательства на вопрос: «Что нужно для того, чтобы вы взяли в работу мою книгу?» – ничтоже сумняшеся ответил: «Что нужно, что нужно… Опубликоваться в «толстом» литературном журнале… Ну или чтобы, например, Михаил Задорнов дал рекомендацию…»
Это очень показательный ответ. Своего собственного мнения у нынешнего издательства нет. Оно перекладывает работу по подбору авторов и ответственность за результат выпуска книги на других.
Но гарантирует ли сложившаяся сегодня система отбора авторов издание качественной успешной книги? Все ли её звенья работают должным образом? Так, долгое время одним из важнейших «поставщиков» новых интересных авторов были «толстые» литературные журналы. Но сейчас эти издания найти в книжных магазинах, в газетных киосках практически невозможно. Проще обнаружить в Интернете. Однако, полистав компьютерные страницы, вряд ли возьмёшься за чтение, удобно устраиваясь в кресле. Потому что абсолютно во всём «толстожурнальном» сквозит отсталость от времени. И в том, что сами сайты неудобные, неприспособленные для длительного комфортного чтения. И в том, что редакция предпочитает общаться с современными читателями и авторами не по электронной почте, а по обычной. И, увы, в самом содержании. Оно недвусмысленно указывает на то, что авторы «толстых» журналов в большинстве своём не приемлют перемены, пишут с точки зрения людей, оказавшихся на обочине новой жизни. Недовольные своим нынешним статусом, они пытаются ёрничать над словами «мерчандайзинг», «франчайзинг», «супервайзинг», не понимая, что эти понятия прочно вошли в современную жизнь.
Всё хорошее, по мнению авторов «толстых» журналов, осталось в прошлом. Потому и заполнены страницы этих литературных изданий, скорее, мемуарами, чем повестями и романами. Двадцать лет назад «толстые» журналы имели тиражи в миллионы экземпляров, сегодня все вместе – около 50 тысяч. Главные редакторы «толстяков» уверяют, что дело не в содержании. Мол, виновата развалившаяся система распространения. Но она ведь развалилась для всех. И тем не менее многие (и даже более дорогие в подписке) издания сохранили если не миллионные, то стотысячные тиражи.
«Толстые» журналы остались в прошлом во всём. Редакционные работники не восприняли «менеджмент», так и не освоив ни новых подходов в распространении, ни работу с рекламой. Всё, что сегодня умеют главные редакторы «толстых» журналов, так это по старой советской привычке жаловаться на жизнь и заниматься попрошайничеством. Но подавать никто не стремится. Современные «толстые» журналы неинтересны обществу в целом. За двадцать прошедших лет эти издания переродились, стали обслуживать интересы не интеллектуальной элиты (которой у нас сегодня в стране, конечно же, больше 50 тысяч), а интересы групп «сотоварищей», лично, коммерчески или политически связанных друг с другом.
Если журнал начинает обслуживать не читателя, а редактора и иже с ним, то он обречён. Сегодня уже всем очевидно, что бывшие литературные флагманы страны потеряли ход и стали на прикол, превратились в эдакие памятные монументы.
Очевидно, что полагаться только на вкусы «толстых» журналов издательствам сегодня не очень разумно. Пожалуй, так же как и на результаты отечественных литературных конкурсов, традиционно открывавших читательской публике новые таланты. Да, во всём цивилизованном мире гремят имена лауреатов «импортных» книжных состязаний. Но в России сегодня влияние литературных конкурсов чрезвычайно низко. За ними тянется шлейф скандалов, подозрений в отмывании денег, в распределении денежных премий между узким кругом лиц, а также в том, что конкурсы делаются под раскручиваемых конкретных авторов и под конкретные издательства.
Конечно, не все наши литературные конкурсы «куплены» и «проданы», но отношение к современным победителям весьма неоднозначное. И как следствие – лауреатство уже не является для издателей гарантией качества текста.
Ещё одним мерилом таланта автора для издательств в былые времена являлся Союз писателей. Ведь вступить в него можно было, только предоставив опубликованные тексты и рекомендации других поэтов, прозаиков или драматургов. Однако за прошедшие годы и здесь ситуация изменилась. Союзов писателей стало несколько, и распад литсообщества на всё более мелкие официальные и полуофициальные тусовки продолжается до сих пор. Причём все эти организации раздирают скандалы, связанные как с дележом унаследованных литфондов, так и новоприобретаемых грантов.
Предъявление «корочек» Союзписа, вступить в который ныне не так уж сложно, не даёт издателям никаких гарантий в успешности автора.
Ныне маркетологи книжного бизнеса смотрят не на справки, а в телевизор. Для многих издателей критерием для выбора автора является его публичная известность. А самый простой путь к ней – телевидение. Поэтому так и рвутся на голубой экран современные писатели.
Некоторые же авторы выходят на отечественный книжный рынок, сначала получив известность за рубежом. В советское время это были прежде всего диссиденты. Ныне – что-то вроде «руссо экзотико». По этому поводу кто-то из отечественных литераторов выдвинул достаточно любопытную версию. Дескать, на Западе всё никак пережить не могут, что Россия во Второй мировой победила. Вот тамошние издатели и выпускают книги, где русские изображаются созданиями, которых победить невозможно, – варварами, насильниками, извращенцами…
В такую версию трудно поверить, но лично мне довелось присутствовать в одной из европейских стран на встрече с российским писателем (как раз из категории «руссо экзотико»). Как же расшаркивался на протяжении всего вечера этот, по его собственным словам, «патриот» перед американским посольством, оказавшим ему финансовое содействие!.. Случайно ли именно этому автору была предоставлена помощь? Наверное, всё-таки нет…
Старые методы получения «молодой крови», очевидно, далеко не всегда срабатывают. Одним из источников обнаружения новых талантов мог бы стать Интернет. В нём только на трёх самых популярных самиздатовских сайтах – «Самиздат», «Проза. ру» и «Стихи. ру» – зарегистрированы более 450 000 авторов (почти полмиллиона!).
В конце 90-х в Сети начала складываться новая литературная система. Появились первые литературные объединения, литературные журналы, сайты критиков и обозревателей, литературные конкурсы. Однако уже через десяток лет энтузиазм сетераторов иссяк. При росте общего количества читателей современной литературы в Интернете количество достаточно серьёзных интернет-изданий, конкурсов, критиков сокращается.
Главной причиной такого положения дел стал непрофессионализм сетераторов. Так и остаётся литературный Рунет до сих пор сплошной художественной самодеятельностью. Ему, как и «бумаге», нужны профессиональные редакторы, корректоры, издатели и т.д. Но они, конечно же, «забесплатно» работать не будут. Потому и являет сегодня собой литературный Рунет эдакую «землю неизведанную».
Самый лёгкий путь отбора авторов, к которому сегодня прибегают издатели, финансовый. Подчас они совершенно откровенно заявляют: «Сейчас цены на полиграфические услуги и на бумагу таковы, что мы издаём книги только и исключительно за счёт средств автора, потому что нет никакой гарантии, что деньги, вложенные в книгу молодого автора, вернутся в издательство хотя бы в прежнем объёме…»
Издательства, таким образом, признаются, что действуют на рынке вслепую, в том, что они совершенно не знают ни современной аудитории, ни её вкусов, ни потребностей. И это при наличии профильных отделов маркетинга!
Понятно, что сложившаяся, рассмотренная выше система отборов автора сегодня неэффективна. И здесь, конечно, нельзя во всём винить исключительно издательских маркетологов первого поколения – неопытных недоучек. Всё-таки есть и другие люди, которые могли бы высказать своё мнение. Но увы!
– Очень хорошая книга, – при обсуждении новой рукописи скажет с дрожью в голосе опытный, видавший виды редактор.
– Рынок не воспримет, – отсечёт юнец-маркетолог.
И голос последнего для неграмотного издателя будет более весо’м. Маркетолог, он ведь знает, он по своей должности обязан знать, что рынок воспримет, а что не воспримет, даром, что ли, такую зарплату получает.
Престиж же редакторской работы, как и уровень её оплаты, за последние годы значительно упал. Поэтому ныне в эту профессию не рвутся таланты. А неталантливые редакторы не могут ни оценить талант автора, ни помочь отшлифовать его.
Да, в общем, и не нужны нынешнему издателю талантливые авторы. Нужны те, кто согласен гнать строки популярного жанра за устраивающий издателя гонорар – 5–10%. От оптовой цены издательства. Не от конечной цены, как в развитых странах.
Отечественные издатели ничего не делают, чтобы перейти от сложившейся в переходный период системы торговой наценки к используемой во всём цивилизованном мире системе торговой скидки. Ведь имеющаяся в России гонорарная система очень выгодна издателю, обирающему авторов, минимизирующему тем самым свои риски и максимизирующему прибыль.
На развитых рынках писатель работает в упряжке-«тройке»: автор, литературный агент, редактор. Сегодня у нас институт редакторов, при всём обилии соответствующих учебных заведений, недостаточно развит. Что касается института литературных агентов, то он отсутствует напрочь. Таких профессионалов нигде не готовят. Эта профессия непрестижна. Но без неё не бывает рынка. И если в других его сферах сегодня находятся в стране продавцы, то определённо найдутся они и для литературы, если ею будет выгодно торговать. А какая сегодня выгода продавцу? Если издательство платит автору грошовые гонорары, то ему просто нечем делиться со своим литагентом. Соответственно никто не идёт в эту профессию. Соответственно никто и не работает с новыми авторами, не продаёт их издательствам. Соответственно не продают новые книги и не зарабатывают сами издательства. Недоплачивая писателям, издательства сами рубят сук под собой.
Сегодня отечественные издатели стараются не только не рисковать с новыми авторами, но и просто как можно больше работы и затрат переложить на чужие плечи. Вот что сказал в одном из интервью весьма известный издатель:
«Работа автора заключается вовсе не только в «писании хорошей литературы»…
Автор обязан составить для самого себя ясное представление о том, для кого предназначено его произведение, чем оно отличается от аналогичных произведений, выходивших в последнее время, каковы его жанровые и тематические особенности, его объём и технические характеристики…
Нужно… вести блоги. Заводить знакомства с обозревателями и критиками. Дружить с товароведами в книжных магазинах…»
Так и представляются Антон Павлович под ручку с Михаилом Юрьевичем, составляющие портрет целевой аудитории для «Степи» и «Героя нашего времени», ищущие отличия «Капитанской дочки» и «Кавказского пленника», заводящие дружбу с товароведами в магазинах…
Издательства, перекладывая свои финансовые, рекламные и прочие функции на плечи авторов, перестают быть издательствами в классическом понимании. Они превращаются в некие компании по оказанию издательских услуг. А значит, незаметно для самих себя уходят с рынка.
Да, полки в магазинах под потолок забиты книжками российских писателей. Но в большинстве своём это литература переходного периода: детективы, фантастика, любовные романы. Эти книги вполне устраивали читателей 90-х. В переходное время большинству россиян было не до серьёзной литературы. Жизнь и так была слишком серьёзной. Нужно было выживать, приспосабливаться, перестраиваться.
Но сегодня часть взрослых российских читателей уже вполне вписалась в новую жизнь. И что ещё более важно: за последние годы в стране выросло новое поколение, которое вообще не помнит ни Советского Союза, ни перестройки, ни «лихих 90-х». Эти новые читатели воспринимают современную жизнь как должное, как нормальную. И именно они чем дальше, тем больше будут заявлять о своих потребностях.
Современным россиянам нужна не только новая литература, но и книги в новых цифровых форматах. Отечественные издатели об этом сегодня мало задумываются. Но всё же представляется, что часть старых издательств, сделав первый шаг в рынок, сделает и второй – полностью впишется в новое экономическое пространство. Очевидно, на издательский рынок выйдут и совершенно новые структуры. Переходное время заканчивается. Время переходной литературы проходит…