Искусство как маркетинг
Дональд Томпсон. Как продать за $12 миллионов чучело акулы. Скандальная правда о современном искусстве и аукционных домах. – М.: Центрполиграф, 2009.
Сенсационная книга Дональда Томпсона практически осталась незамеченной знатоками и ценителями искусства. То ли российский читатель уже пресытился подобным чтивом до полного безразличия, то ли по каким-то ещё не вскрытым причинам ему не хочется «сеансов с разоблачениями», посвящённых, как бы это выразиться деликатнее, «миру прекрасного». В самом деле, торговля произведениями искусства – это заметный сегмент мира современной торговли, более того, искусство как таковое перестаёт быть одним из актов творения, а становится продуктом рынка и маркетинговых технологий. Продуктом становится и книга, что и позволило нам задуматься над страницами исследования «Как продать за $12 миллионов чучело акулы».
Название этого труда – вовсе не метафора, в нём – точное описание одной из крупнейших афер в мире современного искусства.
В 1991 году под руководством британского художника Дэмиена Хёрста публике была представлена тигровая акула. Чучело хищницы выставили в пятиметровой стеклянной витрине, залитой формальдегидом. Этот куб стал известен миру под названием «Физическая невозможность смерти в сознании живущего». Как ни странно, многими этот монумент таксидермизма был признан выдающимся произведением искусства. Конечно, цена на акулу возросла не сразу. Сначала творение эпатажного лондонца начало разлагаться и превратилось в весьма неэстетичную картину – бледно-зелёную гниющую тушу. В итоге с акулы сняли шкуру и натянули её на рыбоподобную болванку.
Аквариум с акулой впоследствии приобрёл лондонский финансист Стив Коэн, собиратель современного искусства. Богатому человеку, как подсчитали дотошные журналисты, акула обошлась в его пятидневный доход. Надо признать, что коллекционеров, которые когда-то вошли в легенды подвижниками и аскетами, сегодня нет. Нынче собирательством живописи могут заниматься только очень богатые люди. И на Западе, и на Востоке.
Конечно, обширная информация о событиях художественного рынка, которую собрал в своей книге Дональд Томпсон, не представляет тайны; многим «шедеврам» были посвящены статьи, сенсационные заголовки в прессе и т.д. Но автор объединил воедино разрозненные факты современного арт-дилерства и представил читателю невероятную панораму акций «Кристи», «Сотби» и других аукционных домов, показал зависимость художников от галеристов, а коллекционеров – от менеджеров и дилеров на рынке искусства. Книга эта – «вещественное доказательство» огромного спекулятивного пузыря в мире коллекционеров.
Так, работа Пикассо «Мальчик с трубкой» была продана в 2004 году на «Сотби» за 104 миллиона долларов. Далеко за 50 миллионов ушла картина Ван Гога «Подсолнухи». В год продажи это была одна из самых дорогих в мире живописных работ, сегодня данное полотно хранится в одном из японских банков. «Подсолнухов» нищий художник Винсент Ван Гог написал четыре или пять. «Японское» полотно даже было объявлено подделкой. Но скандал как-то сам собой стушевался, и эти «Подсолнухи» были всё же признаны подлинником. Не сразу возникли такие цены. В середине ХХ века, в 1947 году, например, знаменитые «Ирисы» Ван Гога были проданы за 80 тысяч долларов, через сорок лет картина была перепродана за 53,9 миллиона долларов. Цены начинали разогреваться в конце ХХ века начиная с 80-х годов. Последние двадцать лет ставятся всё новые и новые рекорды.
Градус цен на произведения искусства поднимается, несмотря на финансовые кризисы. Картина знаменитого живописца – это бриллиант, но в одном экземпляре. Тем дороже. Дошло до того, что часто денег стоят не шедевры, а всего лишь случайные поделки известных личностей.
Так было не всегда. В человеческой истории на первом месте долгое время стояло именно Творение. Картина. Шедевр.
Времена меняются. Технологии продажи художественных ценностей уже перешли в сферу литературы.
Если галеристы берут художников «на содержание», влияя на направление их работы, заставляя писать всё больше и, увы, всё хуже, то примерно то же самое делают сегодня и крупные издательские объединения. Они создают имена, репутации, формируют команды «литературных рабов». Время от времени на нашем ТВ появляются «сеансы с разоблачениями», в которых незнакомые миру творцы рассказывают о своей теневой деятельности. Правда, они пока что умалчивают, за кого они работают…
Обратите внимание и на уличные растяжки с именами принятых на «издательскую работу» так называемых писателей. В метро – наклейки в вагонах, оповещающие о новых романах, «пожалуй, лучших» у «лучших авторов». Плакаты на полстены. В память западает. Имена появляются до прочтения книги. После прочтения все эти имена могут быть выброшены в мусорную корзину: вложения «отбиты», гонорары распределены. Давай новые имена: старые сходят с издательского подиума!
Наверное, многие пассажиры метро ещё помнят, как совсем недавно на расклейке в вагонах «бригада» коммерческих литераторов хвалила новое имя и новый роман. Или так: очередное имя и очередной роман. Ребята просто заливались соловьями, выполняя пожелания хозяев издательского концерна. Вспомните имя автора! Как называется его скорбное творение? То-то и оно, что вспомнить невозможно. Конечно, книги – это не картины, которые ценятся за уникальность. За единственность! Но чтиво набирает «своё» на тиражировании. В итоге книга перестаёт быть книгой, продаётся в больших гипермаркетах на полках рядом с макаронами, спиртным, сливочным маслом, копчёной колбасой, шампунями и носками. Технология продажи лишает книгу уникальности в мире искусств, делает её одним из многих продуктов современного мира.
Итак, и книги сегодня продаются по законам рынка. Главное не то, что написано, а кем написано, не как написано, а сколько экземпляров распродано… Будут ли книги прочтены – издателя почти не интересует. Имя отработано – деньги сделаны. Пора запускать новый проект. Всё больше рекламы книг, расклеенной в метро и на городских стендах, которые, естественно, появляются до того, как книга прочитана.
Хвалить и возносить непрочитанное (часто и нечитаемое) – вот тренд современного книгоиздания. В мире нестабильной культуры очень многим необходим компас. К сожалению, компас этот предлагается с зафиксированной в нужном направлении стрелкой.