Законопроект о рекламе на ТВ, который одобрили в Госдуме, вызвал ряд вопросов к инициаторам в традиционной дуальной схеме: «либо некомпетентность, либо злой умысел». Обосновывая этот шаг, депутат от «Единой России» Евгений Ревенко заявил, что благодаря внесённым изменениям можно будет производить больше качественных детских программ. «Через два-три года мы с вами будем видеть новое и высококачественное детское кино»... В дешёвых ситкомах в таких эпизодах подкладывают закадровый смех, чтобы неискушённый зритель знал: «здесь пошутили». Полагаю, депутат и бывший телеведущий канала «Россия» (ВГТРК) не изменил профессиональному рефлексу убедительно читать с суфлёра написанный и утверждённый вышестоящими инстанциями, то есть руководителями государственных телеканалов, текст.
На телевидении работают люди самых разных профессий. В том числе и те, которые в телевизионной экономике разбираются, как в анекдоте про уборщицу туалетов в аэропорту, которая на вопрос: «Не надоело?» – ответила: «А куда я без авиации?» Попробуем восполнить профессиональные пробелы господ законодателей и разъяснить, что же они воспроизвели с суфлёра.
Для начала – вопрос: как господин Ревенко представляет себе механизм превращения рекламной выручки в производственные бюджеты детских программ? И что мешало до сих пор, в том числе и в минувшую эпоху «жирных» рекламных бюджетов, это делать? А вот что. Государственное телевидение включилось в конкурентную гонку с коммерческими каналами за рекламными деньгами. Его продукт – соответствующий: не «качественный контент» в стратегических интересах народа и страны, а рейтинг. Не более чем цифры в сводках медиаметрии. Поясню. Есть такое понятие – GRP – Grooss Rating Positioning. Это основной инструмент, определяющий количество рекламных денег, «снимаемых» вещателем с конкретного участка эфира. Поэтому телевизионное начальство всех эфирных каналов – и коммерческих, и государственных – смотрит не на качество (ни слова про духовность, воспитательный и образовательный эффект и прочие незначимые мелочи!), а в цифры ежедневных рейтинговых сводок.
Подход к очередному законотворческому опусу ничем от такой корысти не отличается. И суть этого трюка – не увеличение общего объёма рекламы в вещательных сутках, а возможность перебросить дополнительные рекламные минуты в более рейтинговое время. Понятное дело, путём изъятия их из «убитых» тайм-слотов – прежде всего – утреннего детского вещания. Здесь, кстати, есть ответ и на попутный вопрос – а почему детские программы «сосланы» в несмотрибельное время? Да по той же причине – никто о детях не думает: ставить целевые программы для детей и подростков в рейтинговое время – лишать себя дополнительных барышей. Вполне логично, если эффективность государственного ТВ мерять в заработанных деньгах. И в новой законотворческой инициативе ни малейшей попытки сломать эту тенденцию не наблюдается. Напротив.
Поэтому и рассматривать сие законотворчество следует исключительно с ракурса бизнеса (и ничего общественно-личного). Здесь на первый взгляд всё также выглядит как сценарий очередной сказки для взрослых. О каком увеличении лимитов рекламного времени на ТВ может идти речь, если по итогу 2017 года рекламные объёмы интернета уже сравнялись с телевизионными, и переход рекламного капитала с телевидения обретает характер панического бегства – плюс 13 процентов в год по экспоненте. Если такая тенденция сохранится, то уже через три года большинство эфирных каналов обанкротится. Но на государственном телевидении и в Государственной Думе не задаются традиционными вопросами: «что делать?» и «кто виноват?». И ещё – почему молодёжь перестала смотреть телевизор, а реклама вслед за ней уходит в интернет? Почему телеаудитория ежегодно стареет ровно на год? Не потому ли, что телевизионное руководство все минувшие годы было озабочено не повышением качества программ, а финансовыми калькуляциями рентабельности вещания? По итогу взросло целое поколение соцсетей – могильщиков традиционного телевидения.
Формально логика этого законопроекта напоминает лихорадочные действия руководства сельмага, торгующего к тому же некачественным неликвидом в умирающей деревне, оно искренне полагает, что для увеличения оборотов надо среди пыльных полок поставить дополнительно несколько кассовых аппаратов и пробить пару новых дверей. Но не всё так просто. В условиях тотального кризиса взаимоотношений рекламодателей и эфирных телевещателей нынешний законопроект напоминает действия ЦБ по санации банковской сферы. Выживают крупные игроки, жёстко аффилированные с государством. А «мелочь» становится историей не(до)развитой банковской сферы. При этом – обратите внимание – выживание сильнейших происходит не за счёт улучшения качества услуг, а исключительно с опорой на государственный административный ресурс. Более чем прозрачная параллель. А у ВГТРК, помимо Госдумы, в рукаве ещё один административно-ресурсный козырь: включить в рейтинговом блоке жёсткие скидки, перехватывая таким образом скудеющие рекламные потоки у конкурентов. Выживет сильнейший – тот, кто является ведущим игроком рекламного рынка, ничем не рискуя при поддержке государства. Но теперь, господа законодатели, попробуйте представить себя перед телевизором в рейтинговое время, в которое под завязку напихали рекламы (теперь на час предполагается не 9, а 12 минут рекламы, и это не считая внутренней рекламы, касающейся сериалов и телепрограмм). Сомневаюсь, что вы добавите рейтинга таким программам, не потянувшись к кнопке «ВЫКЛ» на пульте. А что потом будет с рекламным бюджетом в обрушенном рейтинге (бывшего) прайм-тайма? Правильно, реклама оттуда уйдёт. В общем, как всегда, хотели как лучше…
Так что безоглядно верить господину профессионалу телевидения – удел законодателей от «Единой России», дружно нажимающих заветные кнопки «За». А мы, обыватели, позволим себе понаблюдать другое шоу: хронику объявленной агонии отечественного ТВ и его полное фиаско в конкуренции за юного зрителя с советской детской киноклассикой. Вот уже которое поколение мам воспитывает своих детей на шедеврах отечественного детского кинематографа, к которым ни законодатели, ни вещатели рыночной эпохи не имеют никакого отношения.
Роман Газенко