Кристина Потупчик,
основатель агентства «К2» и «Издательства редких книг», медиатехнолог
Самое время подвести книжные итоги года. Я, как фанатичный библиофил и владелец издательства, тоже решила поделиться итогами личными и отраслевыми.
Пробивалась в этом году на книжные выставки через длинные очереди (не припомню такого ажиотажа). Несмотря на потребительский спад, российский книжный рынок пока растёт, а рост затрагивает как денежный, так и физический объёмы продаж, что говорит о стабильном интересе к литературе в стране. По данным Минцифры России, в первом полугодии 2025 года в стране было выпущено более 50 тысяч наименований книг общим тиражом около 170 миллионов экземпляров. Индустрия продолжает развитие. Интересно, что быстрее всего растёт сегмент художественной литературы. Она укрепила лидерство: её доля выросла до 52%. Причём русская классика растёт более высокими темпами (+35%), чем категория в целом. Фэнтези и любовные романы стали ключевым трендом: они заняли 75% в топ-20 художественной литературы и 36% в общем топ-50. Большой спрос читатели предъявляют на книги по религии и эзотерике. Из топ-10 жанров самый значимый рост по выручке демонстрирует именно эзотерика (+59% к уровню прошлого года), в том числе благодаря выходу новинок Вадима Зеланда (на них приходится 39% выручки в этой категории). Продажи книг по анимации, сериалам, кино, аниме, кей-поп-культуре и видеоиграм исчисляются уже миллиардами рублей.
Маркетплейсы продолжают теснить долю офлайна. Число книжных магазинов в крупных городах России с населением более 100 тысяч человек сократилось на 11,3% по сравнению с 2023 годом. Благодаря маркетплейсам рост наблюдается во всех регионах. Самые высокие показатели прироста у Северо-Кавказского и Дальневосточного федеральных округов. Центральный федеральный округ, занимающий первое место в продажах, вырос на 20,6%. У городских книжных снижается конверсия: зачастую посетители уходят без покупки. Сокращаются доля книг в обороте и размер торговых площадей, выделенных на реализацию книжной продукции. Покупатели продолжают уходить в онлайн, книжные магазины с ежегодным ростом цен становятся витриной. Ozon пока отстаёт от Wildberries, но растёт значительно быстрее (за восемь месяцев 2025 года – на 61%, конкурент – на 31%). Успехи у маркетплейсов космические. Категория «Книги» на Wildberries в декабре 2024 года – августе 2025-го выросла на 30% в деньгах и на 15% – в экземплярах. Более 11,5 тысячи селлеров (продавцов через онлайн-платформы) торгуют на площадке книгами, представлено свыше 8,5 млн наименований. За восемь месяцев заказано 83 млн книг! Тем не менее уже ощущается «крыша» рынка. Это связано с недопечаткой основных тиражей, хотя издательства провели большую работу, и теперь они стараются учитывать потребности площадки с точки зрения наличия топовых позиций.
Что касается моих привычек, я всё ещё покупаю книжки в основном в магазине «Москва» или в петербургских «Подписных изданиях». Никакие алгоритмы не могут заменить сёрфинга по залам, стеллажам и полкам в поисках новых авторов, новых тем и взглядов.
Пишут, что цена на маркетплейсах на 50–100% ниже. Конечно, не все готовы отдать 1000 рублей за книгу (средняя цена сейчас около 600 рублей). Кстати, из чего же складывается рост цен? Это введение НДС для предприятий, работающих по упрощённой системе налогообложения, увеличение фонда оплаты труда в издательствах и рост комиссий маркетплейсов. Повышение полиграфических затрат на 15–20% в розничной цене даёт увеличение на 2–3%.
И не стоит вестись на скидки. В онлайне легко нарваться на подделку, которая напечатана где-то в Средней Азии на ужасной бумаге. Цифровое и бумажное пиратство – серьёзная проблема. Возросла стоимость привлечения трафика в рекламе и маркетинге, и обострилась конкуренция за таланты с другими рынками. Городские книжные добивает не только ценовой демпинг, но и соблюдение книжными магазинами новых законодательных актов и несоблюдение маркетплейсами антимонопольного законодательства.
Что касается маркетплейсов, я, разумеется, не ханжа и не амиш. На книжных выставках я покупаю книги только небольших и региональных издательств, которые трудно найти даже в Сети. Остальные книги я фотографирую и тут же заказываю.
Конечно, читатели начинают экономить. Покупательная способность падает. А тут ещё издатели повышают цены: затраты растут, маржинальность падает, но рост цен опасен, это риск потерять лояльность читателей. Но бумага больше расти не должна. Мои знакомые полиграфисты пишут, что комбинаты ею полностью затоварены, проблема к концу года была решена. Цены на бумагу больше не растут, а с июля – медленно снижаются, потому что падает спрос. После начала СВО ушли европейские бумаги и возможность зарубежного производства, но читатель не увидел ухудшения качества книг. Коллегам из бумажной отрасли удалось преодолеть трудности.
Нельзя пренебречь влиянием ИИ. Я уверена, что нейросети через пару лет поменяют рынок средних любовных романов. Они их уже неплохо пишут. За ними пойдут и лёгкие детективы. А потом что? Я представляю, как Пелевин выдаст нам свою первую ИИ-книжку в будущем году. И все будут счастливы. Но ещё интереснее новая роль ИИ – в распознавании запрещённой литературы. На маркетплейсах уже функционирует комплекс специализированных ИИ-моделей, обеспечивающий модерацию карточек товаров на основе визуальной и текстовой семантики. Специальный алгоритм позволяет выявлять подобные товары и незамедлительно скрывать их с витрины. Для ускорения вычислений модель работает в распределённой облачной инфраструктуре, а применение методов самообучения позволяет системе постоянно повышать точность выявления нарушений.
Невозможно не заметить и растущий самиздат. Доля самиздата на рынке цифровой книги составила 38%. Причём аудиокниги продолжают расти активнее, чем рынок цифровой книги в целом. При этом запросы читателей в других сегментах растут. Люди всё чаще выбирают роскошные дорогие издания. Тренд последних лет – книги с обрезом, на них очередь в типографию. Читателю нужен не просто текст: важно, чтобы были вырубки, тиснение, нестандартный подход к иллюстрациям. Пример – «Ониксовый шторм» Ребекки Яррос: книга заняла в Национальном книжном рейтинге первое место. Существует ряд жанров, где самиздат уже преобладает над издательским контентом: фэнтези, фантастика, любовные романы, эротическая литература. И это уже те жанры, где цифра доминирует над бумагой в целом.
Аудиокниги продолжают расти активнее, чем рынок цифровых изданий в целом. Это связано прежде всего с развитием модели подписки, включённой в экосистемные тарифы. Доля аудио на рынке цифровой книги составляет 36%. Ёмкость сегмента подписки по итогам первого полугодия 2025 года составила аж 5,063 млрд рублей (рост на 46% год к году). И тут ключевым направлением становится использование искусственного интеллекта: технология AI-озвучки позволяет создавать аудиоверсии тех книг, которые ранее не были доступны в этом формате. Проекты реализуются с согласия правообладателей, а спрос на виртуального рассказчика растёт, что подтверждается метриками дослушивания и вовлечённости.
Мой прогноз на 2026 год осторожно оптимистический. Следующий год будет временем сложного выбора между снижением инфляции и ростом экономики. Жёсткая политика ЦБ ограничила кредитование, сократила потребление и инвестиции, что ослабило давление на цены. Если жёсткая денежно-кредитная политика поможет и дальше снижать инфляцию, а рубль останется крепким, 2026 год может стать для экономики и финансовых рынков вполне успешным. Постепенное снижение ставок приведёт к оживлению деловой активности. Рост ВВП будет выше, чем в 2025 году.
Кроме того, президент и правительство откликаются на проблемы рынка. Владимир Путин предложил запустить с 2026 года программу «Детская книжная карта». Об этом он заявил на заседании Совета по поддержке русского языка. Произведения классической литературы с её высокими нравственными ценностями должны быть доступны каждому. Такие карты с номиналом в 3000 рублей получат семьи, в которых растут дошкольники в возрасте от трёх до шести лет. Этот шаг поддержит издателей детских книг: пока мы видим низкую долю сегмента детских книг, так как демографическая яма в возрастной группе 0–5 лет всё ещё ограничивает рост. Если давление на цены начнёт снижаться, а городским книжным удастся адаптироваться, нас вновь будет ждать устойчивый рост.