Реклама и религия

Татьяна Воеводина, предприниматель, публицист

В статье обозревателя «ЛГ» Владимира Сухомлинова «Куда деться от рекламы?» («ЛГ», № 23, 2026) предлагалось ограничить её в особо назойливых проявлениях, вроде прерывания спортивных трансляций и излишней громкости. Однако ожидать, что с помощью административных и законодательных мер очистится наше информационное пространство, а заодно и умственное, было бы наивно. От рекламы никуда не деться. И не только потому, что за неё платят немалые деньги телевидению и другим СМИ.

Пусть весь мир подождёт

Реклама – уже давно не продвижение на рынок товаров, как было сто и больше лет назад. Реклама теперь НЕ двигатель торговли, а нечто большее – универсальный социальный регулятор, чуть ли не воспитатель народный, определяющий поведение людей, их вкусы, желания, устремления. Может, излишне смело скажу, но реклама пытается занять место, которое в традиционном обществе подведомственно религии (а также морали и обычаям).

По существу, реклама – это трансляция современной фактической религии (или идеологии как светской религии). Исчезни она (в широком смысле), и обыватель попадёт в положение чеховской Душечки, которая, лишившись мужей, сидит посреди двора, и в голове у неё нет никаких мыслей. Мысли теперь массовый человек получает из телевизора, соцсетей и от рекламы – и это так, что бы сами люди об этом ни думали. Ведь обычно не от служителя культа и не от парторга черпает гражданин жизненные правила и ориентиры! (Хотя видит себя независимым и критическим мыслителем, а в реальности берёт мысли из «ящика».)

Кстати, исправлять нравы с помощью законов непродуктивно. И это не моя мысль. Екатерина II в «Наказе» Комиссии о составлении проекта нового Уложения писала: «Весьма худая та политика, которая переделывает то законами, что надлежит переменять обычаями». А раньше это заметил уважаемый ею Монтескьё, который в своём «О духе законов» отметил, что древнеримские законы против распутства не улучшили общественную мораль.

Коммерческая реклама – часть системы тотальной пропаганды, в которую встроен человек при капитализме. А ещё точнее: есть нерасчленимое явление – реклама и пропаганда. Совместно они формируют сознание человека, объясняя, что такое хорошо и что такое плохо. Когда-то к Толстому шли ходоки с вопросом: «Лев Николаевич, как жить?» Сегодня ответ на этот вопрос взяла на себя реклама/пропаганда. Недаром другой Лев – Троцкий, отвечая на упрёки буржуазных собеседников, что-де советская пропаганда промывает людям мозги, спрашивал: «А ваша реклама?»

В чём состоит и чему учит ныне фактическая религия? Её можно определить как религию материального процветания, т.е. того, что в христианстве обозначено древним арамейским словом «мамона» (в исламе это называют «нафсом», хотя понятие шире). Богатые и очень богатые люди – святые угодники и праведники религии процветания. В США появилось целое вероисповедание – prosperity gospel («евангелие процветания»). У нас формально нет, а по факту есть. «Благая весть» современной религии в том, что цель жизни – материальный успех: всегда быть элегантно-гламурным, иметь актуальный лук (от слова look в смысле – внешний вид), жить в дизайнерски обустроенной квартире или доме и непрерывно предаваться удовольствиям – от поедания йогурта («И пусть весь мир подождёт!») до богатого путешествия. «Если ты не такой – ты лузер» – эту мысль вбивают рекламщики в мозг обывателя. Образ гламурно-непринуждённой жизни, навязываемый рекламой, ведёт к тому, что многие люди ощущают себя всё более неимущими и всё меньше хотят заводить детей.

Работа? Это ещё зачем? Работают лохи, а модно актуальные, как учит религия-реклама, инвестируют в правильные банки, и те решают все проблемы. Или посещают семинары об успешном успехе, где очередная «матерь бложья» учит правильно мечтать и ставить цель. Кстати, если уж мечтать – то о пенсии, как в одной банковской рекламе. Это отсталые совки детьми мечтали стать космонавтами, сталеварами, в модно актуальном мире такому места нет.

Вас ещё удивляет, что найти работника любого профиля – труднейшая задача, новая индустриализация буксует, а любовь к труду не формируется? В нынешней духовной атмосфере формировать её всё равно что воспитывать целомудрие в публичном доме.

Зачем зажигают звёзды?

У религии процветания есть свои служители. Это звёзды и celebrities. А что такое ныне звезда? Это персонализированное выражение по-современному правильного образа жизни. Что-то вроде человека-бутерброда, носящего на себе рекламу. Только «бутерброд» снимает её вечером, а звезда с этим живёт постоянно. Тяжёлый труд, зато прибыток хороший. Звезда вся напоказ: женится, разводится, рожает, а потом делит с бывшим супругом детей… Как занимательно для простых людей! Звёзды для них – роднее любой родни. Нередко звёзд привлекают к рекламе чего-то, но это не обязательно. Они и так несут в массы гламурный образ жизни. А он предполагает наращивание потребления новых модных, престижных вещей.

В одном из своих номеров популярный таблоид оповещал на обложке: «Киркоров потратил на пластику десятки миллионов рублей». Вот так и надо делать, смекает «юноша, обдумывающий житьё»: тут тебе и богачество, и неустанная забота о своей тушке. Другая звезда выставила коллекцию из 800 пар обуви и 400 сумок! А ты, дура, сомневаешься, покупать ли новую сумку, когда старая ещё в порядке? Ну-ка вперёд, раскошеливайся!

В США есть термин-аббревиатура FOBO – fear of being obsolete – страх оказаться отсталым. Именно он (наряду с FOMO – fear of missing out – страх оказаться на обочине) в контексте религии мамоны движет людьми и биржами. Можно сказать, это функциональный аналог страха божьего в традиционных религиях.

Звезда может быть условной певицей или актрисой, но певице-звезде не обязательно уметь петь, а актрисе быть Раневской. Делать это чересчур хорошо вредно: у потребителей может появиться комплекс неполноценности (я так не умею), что мешает душевному единению со звездой, слиянию, самоидентификации. Также видим всё больше звёзд без всякой профессиональной привязки. Это звёзды в чистом виде. Не поют, не танцуют, но тем не менее – звёзды. Они «зажигают», показывая пиплу, к чему стремиться. К нам пришло американское выражение «икона стиля» – вот это оно и есть. Они изрекают сентенции, учат жизни. Главное, внушают своим примером: живи сегодня! Веселись! Зажигай! Потребляй!

Недавно узнала: в КНР запрещают демонстрацию роскоши и сверхбогатого образа жизни в соцсетях; вроде как будут их блокировать (или даже уже блокируют). Многие сограждане откликнулись: хорошо бы и у нас. В принципе да, но это подорвёт всю систему современной веры и идеологии. Созерцание и обсуждение роскошного быта звёзд – «духовная сивуха» обывателя, а блокировка – подрыв современной религии. Можно ли отнять у человека веру, не заменив другой? А уж отнять у человека алкоголь, хотя бы и духовный… В «перестройку» в СССР получилось плохо.

Среди звёзд выделяются гламурные доктора из телевизора. Поскольку базисом у граждан часто является не просто индивидуализм, а крайнее себялюбие и культ своей тушки вкупе с заботой об её приятностях, то объяснимо, почему звёзды, подающие советы о здоровье, – одни из самых популярных, а их авторитет – непререкаем. Мои соседки после каждой передачи покупают и глотают новые БАДы, витамины, лекарства, не говоря уж о пище. Вот тут, думаю, можно на деле что-то предпринять: любовь и доверие публики к современным пророкам столь велики, что она готова съесть и выпить что угодно, а это может оказаться опасным. Нужно ли это государству?

Бернейс и его продолжатели

У истоков рекламы/пропаганды стоял Эдвард Луи Бернейс. Это американец австрийского происхождения, племянник доктора Фрейда (наверное, передалось от дядюшки понимание людей и мотивов их поступков). Бернейс – талантливый практик промывки мозгов, недаром у него учился Геббельс, который в противоположность расхожему мнению не придумал ничего самостоятельно, а с немецкой пунктуальностью и организованностью превратил разработки Бернейса в госполитику.

Что касается самого Бернейса, он провёл много успешных рекламных кампаний, ввёл моду на женское курение, научил американцев есть яичницу с беконом на завтрак и написал несколько книг, среди которых самая известная – «Пропаганда», изданная в 1928 году (переведена и вышла у нас, можно ознакомиться).

Книга особо ценна тем, что при её написании ещё не были в ходу политкорректность и лживо-уклончивый новояз, люди говорили и писали более-менее то, что думают. Прямо на первой странице «Пропаганды» Бернейс берёт быка за рога: «Осознанное и грамотное манипулирование организованными привычками – важный элемент демократического общества. Люди, которые незримо им управляют, и есть то самое невидимое правительство, представляющее собой истинную правящую силу в нашей стране. Нас контролируют, наше сознание программируют, наши вкусы воспитывают, идеи внушают, и делают это люди, которых мы не знаем».

Бернейса считают также отцом пиара и автором этого термина. К тому же он, похоже, первым в мире начал преподавать в Нью-Йоркском университете предмет «пропаганда». Что он открыл или изобрёл? Например: надо не проталкивать рекламируемый предмет, хваля его качества, как это делали прежде, а создавать контекст. Контекст строится из новостей, высказываний авторитетов словно бы на другую тему. Предмет должен представать как часть контекста. Апроприировав (сделав частью своих убеждений какой-то комплекс представлений), т.е. уверовав в контекст, человек автоматически начинает хотеть предмет, даже если тот сам по себе ему не нужен и вне данного контекста он бы его ни за что не купил. Мало того, хороший контекст позволяет снова и снова продавать море разных предметов, которые сами по себе большой ценности не представляют.

Знаю это на своём опыте: четверть века назад мне довелось придумать и запустить концепцию «чистота без химии», внушающую домохозяйкам огромную опасность бытовой химии и идею замены её предлагаемыми мною товарами. Мне удалось внушить моим продавщицам, что они не обычные торговки, а учителя и провозвестники нового подхода, нового образа жизни и борцы за экологию и чистоту планеты. Теперь многим кажется, что «чистота без химии» – нечто, давно существовавшее, какая-то объективная сущность. А это ведь было придумано. Мой скромный успех был бы невозможен, если бы не был сформирован и внушён массам контекст экологической озабоченности, под маркой которой можно успешно продавать практически любую потребительскую чепуху. На самом деле лучшей заботой о чистоте планеты был бы отказ от выпуска постоянно меняющихся товаров-однодневок, пополняющих свалки, что подорвало бы глобальный капитализм, а потому об этом сейчас даже не заикаются.

Вообще чистота и экология – огромный, универсальный концепт, под вывеской которого удалось многое – например, протолкнуть «зелёную энергетику», часто потребляющую на своё изготовление больше энергии, чем потом производит. Появились и Грета Тунберг, и целые партии «зелёных».

Что впереди?

Контексты бывают большие и малые, они вложены друг в друга наподобие матрёшки. Наиглавнейшая «матрёшка», которую ныне непрерывно продвигает тотальная реклама/пропаганда, – культ мамоны и безмерная любовь к самому себе. В этом и состоит современная фактическая религия.

Чем более насыщен рынок, чем более конкурентен и чем меньше на нём платёжеспособного спроса, тем активнее трудятся апостолы современной религии. И так будет до тех пор, пока капиталистическая система не начнёт рассыпаться, чему есть уже немало признаков.

Тогда возникнут новое общество, новый хозяйственный уклад и, разумеется, духовная сфера. Тотальной рекламы наверняка не будет, потому что она порождена капитализмом и уйдёт вместе с ним. И религия будет совсем иная. Вернее, укрепятся традиционные религии, какими они родились и выстояли. Реклама займёт скромное место информации о новых товарах, наверное, будет разрешена только в местах продажи товаров и, как более ста лет назад, станет доносить до людей свойства товаров: сладкое, быстрое, долговечное. У граждан же не будет теперешнего страстного интереса к предметам потребления, потому что они будут понемногу учиться служить Богу, а не мамоне. Но это уже совсем другая история.